O Marketing Centrado no Artista

As actuais investigações dirigidas sobre a criatividade incidem essencialmente sobre três abordagens: o desenvolvimento de conceito em contexto de laboratório, o uso de testes de personalidade, inteligência e criatividade, e o estudo de biografias e autobiografias de personalidades populares de reconhecido mérito criativo, no sentido de identificar as suas particularidades e características de personalidade. Será esta última abordagem que aparenta ser a mais adaptada no sentido de estabelecer uma compreensão entre o marketing e a Arte (Fillis, 2002).

Apesar de se nos aparentar como de difícil obtenção o grau de peso criativo de personalidades como Picasso e Dali, não podemos negar as possibilidades de aprendizagem no estudo das suas obras e vidas pessoais, práticas e filosofias, que se podem rapidamente traduzir num valor para o nosso posicionamento em marketing. Os marketers deverão por vezes estar mais preparados para pensar menos nas consequências de determinadas acções e dirigir a sua atenção para a experimentação e tomada de riscos para depois poder capitalizar nas resultantes oportunidades criadas por este processo (Fillis, 2002).

Para muitos marketers que operam na área cultural, o foco principal aparenta ser o de aprender o que outros profissionais desenvolveram, para a posteriori aplicar esses mesmos processos na resolução da sua situação particular. Marketers culturais empreendedores deverão saber aplicar estes processos no âmbito das organizações em que se inserem e, caso os métodos normativos observados não vão de encontro com as missões destas deverão desenhar uma nova estratégia de abordagem ao produto. Em termos de criação de metáfora podemos encarar a criatividade como a ambição infinita de um Salvador Dali , que obriga a uma abordagem de adaptabilidade e de improvisação a partir dos poucos recursos dispostos às organizações culturais. Para André Breton , a temática da revolução era a chave para a sua auto-promoção, centrada no desinteresse das práticas existentes, acreditando que o modo de pensar existente seria dotado de fundações inadequadas. Podemos, por analogia, verificar o mesmo com o paradigma actual do marketing cultural.

Warhol com a sua arte “pop”, estrategicamente desenvolvida para explorar uma contracultura consumista, pretendeu marcar uma posição de desvio perante os códigos vigentes de comportamento. Combina a sua perícia artística com as suas competências adquiridas pela experiência de trabalhar em agências de publicidade para assegurar um enorme potencial de auto-promoção. Warhol desenvolve a sua visão particular de marketing a partir da sua observação da Nova Iorque dos anos 60, na qual abundava o mau gosto entre a expansionista sociedade de consumo. Acreditava que ao invés de competir abertamente com o mercado de massas, seria preferível examinar as razões implícitas pelas quais alguns produtos eram de má qualidade. Compreendendo essa relação poder-se-ia criar a oportunidade para a constituição de nichos de mercado na qual tal processo de avaliação se poderia constituir numa estratégia alternativa, com maior output, colocando como target o consumidor alternativo. Warhol considerava trabalhar com profissionais de comunicação que, não discordando completamente das suas estratégias pessoais, mantivessem um certo nível de disinterpretação para que durante o processo de comunicação as opiniões dos demais indivíduos interagissem com a sua no sentido de criar uma solução única para o problema. Deste modo, ao invés de receber transmissões, obtinha um feedback “transmutacional”, um conceito que a longo prazo permitia mais condições de desenvolvimento (Fillis, 2002).

Assim Fillis (2002) propõe um manifesto alternativo para o marketing cultural, como um estímulo para o debate da criação de valor no sector específico do campo cultural:

• Os marketers deverão estar preparados para explorar altos níveis de self-belief gerando valores e opiniões qualitativos através do diálogo com os artistas que promovem, integrando essa mais-valia com as especificidades do sector;
• Pensamento orientado para a inovação e empreendorismo são factores chave de sucesso, que derivam numa perspectiva de branding mais apropriada para o sector;
• Tomar como certo que as envolventes externas e internas são dinâmicas, e não estáticas, os marketers culturais deverão estar atentos e preparados para lidar com a mudança, e não lutar contra esta;
• O marketing criativo deverá ser encarado com o futuro do marketing cultural e adoptado como uma arma estratégica;
• Os marketers culturais criativos deverão promover o valor da transmutação de ideias mais do que a sua mera transmissão – o debate tradicional entre a arte pelo bem da arte e a arte pelo bem do negócio não poder ser encarado como inibidor mas como catalizador para a mudança criativa;

A compreensão do sucesso de estratégias de marketing criativo adoptado pelos artistas que se localizaram numa perspectiva avant garde, demonstrou o potencial que futuras pesquisas focalizadas em metodologias não convencionais poderão fornecer à construção de futuros debates para o marketing cultural.

Daragh O´Reilly, através de um case studie centrado numa artista plástica, da aplicação de entrevistas e do acompanhamento da mesma durante o processo criativo de produção artística, análise biográfica e das obras produzidas, pretende salientar a importância dos processos emocionais, cognitivos, espirituais e físicos para o posicionamento do artista, seus processos e produtos, assim como as suas dificuldades para a fixação de preço e método de promoção. Aponta para uma possibilidade de que o objecto artístico poderá não ser apenas orientado para o produto mas também self-orientaded (O´Reilly, 2005).

A artista posiciona-se como uma pintora orientada para o self, estabelece uma relação emocional, física e espiritual com o seu trabalho. Evoca uma narrativa das memórias da sua infância para se posicionar como alguém que mantém um sentimento de “magia”, um sentimento de determinação artística face às constrangedoras figuras de autoridade da sociedade. Socialmente encara-se como pertencente a uma comunidade de artistas plásticos, apesar desta ser pouco sólida e os seus pares indefinidos. Dando mais importância à expressividade emocional e à sua relação com o corpo a sua identidade pretende-se difusa e misteriosa. Estes elementos constituem-se como o posicionamento da artista e fornecem factores de construção para uma lógica de branding. Ao nível do preço, como avalia o seu trabalho através da relação consigo mesma, ao invés da relação com o mercado da arte, torna-se difícil qualificar o seu trabalho numa base de remuneração. O seu esforço em promoção aparenta-se-lhe como uma distracção face à disponibilidade de tempo que necessita para a criação artística, e a introdução do seu trabalho num mercado saturado implica a possibilidade de rejeição do seu trabalho, pelo que não constitui uma prioridade da sua actividade enquanto artista (O´Reilly, 2005).

O processo criativo aqui inerente é tão fortemente centrado no indivíduo como no produto, a sua orientação encaminha-se para uma visão holística do self nos seus mais variados aspectos. A exploração destes casos individuais assume enorme relevância, assim como a sua prática na questão da promoção que depende de uma coerente e atractiva perspectiva do que é desenvolvido por determinado artista e porquê. No caso do artista individual o self criativo e o marketer são dois aspectos do mesmo ser humano, e o seu interface terá que se dotar de uma inter subjectividade. No caso da artista em questão é fácil apercebermo-nos que a sua estratégia de marketing por defeito é não trabalhar em termos de recompensas financeiras (O´Reilly, 2005).

Os artistas em geral promovem os seus trabalhos em parcerias com galerias artísticas ou agências de arte, sendo o tipo de comunicação privilegiado em meios como catálogos, sites ou artigos da crítica. Estes meios constituem-se como oportunidades para estes artistas se posicionarem no mercado. No caso da artista estudada as suas notas biográficas podem assegurar um posicionamento único do seu trabalho. A diferenciação da marca de um indivíduo para assegurar a sua promoção depende fortemente das suas particularidades e experiências de vida, estes elementos são relevante tanto para o artista ou para o seu agente na construção de uma identidade individual da marca. Neste case study a identidade da marca da pintura pode através dos seus depoimentos comprometer dois elementos distintos: o carácter da marca e a história da marca. O carácter da marca engloba dois aspectos, a sua experiência emocional e espiritual no seu trabalho (psicológico), assim como a sua expressão corporal no envolvimento do processo de criação (físico). A história da sua marca consiste em três elementos, primeiramente o modo como reportou a sua relação com a arte desde a infância (o que poderemos de designar de proveniência ou herança artística); as suas pinturas e desenhos (produtos) com as suas particularidades estéticas, nomeadamente o seu sentido do difuso e deixar em aberto a perspectiva do olhar do observador; e a sua missão enquanto artista que se configura numa perspectiva holística de auto-desenvolvimento (propósito).

Uma contínua pesquisa académica neste sentido poderá providenciar um desenvolvimento deste tema através da focalização de futuras entrevistas em momentos particulares da creatividade da artista, identificando os elementos e os constructos associados a cada um destes momentos, desenvolvendo temas emergentes, fazendo referências directas ao marketing associado a estes processos. Assim, o enfoque recai neste estudo para a significância dos processos emocionais, cognitivos e físicos para o posicionamento do artista. Denota-se, neste caso particular, um produto artístico orientado para o self, para além de orientado para o próprio produto. Assim, tanto os artistas como os profissionais de comunicação podem oferecer propostas de promoção para a oferta artística dotadas de uma consciencialização, assente na profunda compreensão do artista no processo de criação, essencial à construção da identidade artística do produto que representam (O´Reilly, 2005).