Criatividade para o Marketing Cultural

A criatividade é um dos tópicos de maior interesse crescente nas áreas de investigação em marketing, dada a questão emergente da globalização e a questão que lhe está associada, a de assegurar um valor acrescentado para a diferenciação do produto ou serviço num contexto de mercado caracterizado pela oferta massificada de produtos. Vários autores definem a criatividade como um processo de “fluidez” de novas ideias e capacidade de adaptabilidade. Um dos exemplos reporta ao modo como o pensamento pode ser conduzido por ambos os hemisférios do cérebro que combina as componentes dinâmicas e um sistema operativo estável (Mintzberg, 1976; cit. por Fillis e Rentschler, 2005). O conceito de criatividade também se encontra ligado com as questões do pensamento e conhecimento, e a transição do pensamento à acção. O conhecimento em si mesmo (mais do que o capital ou a mão-de-obra) constituiu-se como um dos recursos centrais para a criação de novas dinâmicas de acção de gestão para o confronto com os desafios emergentes de um mundo em constante mudança (Handy, 1994, Griffin et al., 1997, Janes, 1997; cit. por Fillis e Rentschler, 2005).

Assim, as organizações que se encontram preparadas para repensar e equacionar estratégias de criatividade alternativas quando a necessidade lhes é apresentada terão mais capacidade de diferenciação no mercado, destacando-se da concorrência mais conservadora. Considere-se como exemplo a mudança de paradigma na gestão do espaço museológico. O papel do director de museu foi encarado como o de “guardião” de objectos, alguém que assegurava o bem-estar do capital cultural da sua instituição (as peças). Hoje este papel estende-se também ao bem-estar das pessoas, dos consumidores culturais, no assegurar de acções pedagógicas e de entretenimento, elementos essenciais para o alargamento de públicos (Gorr, 1980, Edson, 1995; cit. por Fillis e Rentschler, 2005).

O debate sobre a questão da criatividade centra-se sobre duas perspectivas. A primeira, de pendor mais tradicionalista, coloca o enfoque no trabalho artístico (peça/performance) sendo orientada para o produto. A criatividade centra-se no trabalho artístico, focando-se nos aspectos técnicos do desenvolvimento do produto e as organizações culturais visam contribuir para o desenvolvimento social. A segunda perspectiva, mais recente, aponta para a perspectiva de gestão interpretada pelo “líder artístico”, sendo orientada para os consumidores. A criatividade centra-se nas pessoas e nas organizações, estas focam-se na gestão cultural e na mudança, sendo que as organizações culturais contribuem para o desenvolvimento económico (Fillis e Rentschler, 2005). Autores da criatividade identificaram seis aspectos característicos que se evidenciam no indivíduo, no lugar, no produto, no processo, na(s) prática(s) e na propriedade. O factor indivíduo foca a criatividade como uma habilidade intrínseca, centrada no papel individual dos agentes culturais; o factor lugar foca as condições e/ou o ambiente organizacional que poderá facilitar ou inibir a criatividade; o factor produto centra-se nas mais-valias criativas; o factor processo engloba a criatividade como uma actividade cognitiva (Wallas, 1926, Henry, 1991; cit. por Fillis e Rentschler, 2005); o factor prática(s) relaciona-se com os modos e normas da organização; e o factor propriedade localiza a criatividade nos limites internos da organização, no sentido de constituição de uma “marca” e de uma cultura organizacional centrada na resolução de problemas e na componente motivacional. Neste sentido é difícil estabelecer indicadores de criatividade nas organizações culturais. Não obstante o marketing centrado no produto e o marketing centrado nos consumidores detêm características ambivalentes que se podem aplicar nas duas perspectivas: a organização centrada para o produto artístico, que no caso dos museus promove o enriquecimento da colecção e do acervo e exibição das peças, sendo que nas artes performativas prima a arte legitimada no palco, irá sempre criar oportunidades para a criatividade, por outro lado, as organizações sem fins lucrativos podem contribuir tanto para o desenvolvimento económico como para o desenvolvimento social (Fillis e Rentschler, 2005).

Numa perspectiva de marketing orientado para o consumidor falta compreender em mais profundidade a questão dos factores sociais como motivação para constituição de audiências. Os diferentes gostos culturais e valores associados poderão resultar em diferentes procuras no contexto dos consumidores culturais, traduzindo-se em diferentes benefícios. Kolb (2002) concluiu num estudo relativo à etnicidade na preferência de eventos culturais nos EUA que o maior factor de preponderância na tomada de decisão para os afro-americanos no consumo cultural encontra-se fortemente relacionado com a questão da sociabilidade. Neste caso operam diferentes valores culturais que resultam num benefício acrescentado para além do próprio evento. A autora compreende que esta diferença se torna significativa pois no caso da população branca torna-se visível uma socialização numa perfectiva ocidental em que os aspectos sociais da vida comum se encontram separados da arte. Assim, os factores sociais não seriam preponderante na escolha de ida a um museu, a um espectáculo de artes performativas, etc. A música clássica e a sua performance celebra valores comuns na cultura europeia, como a reverência do génio individual, perfeição técnica e a importância do controlo emocional. Nem todas as tradições culturais se aproximam desta relação com a música. Na tradição africana os músicos encontram-se numa relação de igualdade e cumplicidade com as audiências. Assim é o uso social da música que lhe dá importância, não a performance em si do ponto de vista técnico. A autora conclui que o papel passivo das audiências para a música clássica não será apelativo para as audiências afro-americanas pois estas procuram na experiência uma maior gratificação na sua recepção pela organização cultural e pelo estabelecimento de laços sociais. Deste modo compreende-se que diferentes produtos/performances deverão de ser pensados conforme a sua receptibilidade por parte dos públicos e que operam neste contexto diferentes procuras de benefício acrescentado nas práticas de consumo cultural.

No estudo das organizações sem fins lucrativos, Andreasen e Kotler (2003) concluem que apesar destas se percepcionarem a si mesmas enquanto orientadas para o consumidor muitas vezes evidenciavam-se sobretudo orientadas para os objectivos da própria organização pelas suas características: a) as instituições encaram a sua oferta como intrinsecamente desejável pelos públicos; b) no caso de insucesso da organização a responsabilidade é dirigida à falta de informação dos consumidores ou défice de motivação dos mesmos; c) o estudo de mercado (identificação de públicos alvo) desempenha um pequeno papel, sendo que na maior parte dos casos o marketing define-se apenas pela promoção; e d) uma falta de interesse pela observação de práticas de comunicação por parte da concorrência.

No caso dos museus que tradicionalmente se centraram na obra artística, e apesar de partilharem entre si uma marca intrínseca, não podemos deixar de verificar que estes são diferentes entre si. As suas colecções baseiam-se na matéria cultural que emana das suas comunidades. Assim diferentes comunidades irão retirar diferentes valores da mesma colecção, apesar da noção de universalidade inerente aos acervos museológicos. Não existe um modelo de marketing que possa ser aplicado transversalmente ao campo museológico. Actualmente cada museu deverá avaliar a comunidade em que se insere e tomar decisões tendo como referência a reciprocidade com esta, promovendo a criatividade nos processos de gestão, desenvolvimento estratégico e nas tomadas de decisão (McNichol, 2005).

Kotler (1979; cit. por Fillis e Rentschler, 2005) identificou a necessidade de “filósofos” do marketing para a construção de novos paradigmas que em última análise iriam dar capacidade de desafiar o status quo e promover o pensamento revolucionário. Os outputs da criatividade podem ser mensuráveis através da sua ligação com produtos inovadores, serviços, processos, pessoas, propriedade e prática. A criatividade contém muitos elementos intangíveis que se localizam fora da esfera das organizações empresariais, significando que a pesquisa de marketing “normal” e seus métodos são muitas vezes desajustados da realidade das organizações culturais. O ponto quente é estar preparado para pensar fora das metodologias clássicas do marketing para que se chegue a uma compreensão crítica do marketing cultural que se aproxime de uma abordagem artística da própria criação das artes.

O cruzamento de informação resultante da construção de questionários e casos de estudo, entrevistas e técnicas de análise biográfica e histórica, entre outros estudos longitudinais podem resultar na identificação de assuntos chave que poderão estar de fora dos métodos de pesquisa do marketing tradicional. A análise de conteúdo dos relatórios anuais das organizações culturais é um método aceitável para a determinação de uma mudança de ênfase na gestão ou da mudança na organização e na sua envolvente – incide directamente sobre as práticas das organizações culturais, sobre quais são indicadoras de mudança (Fillis e Rentschler, 2005).

Bohm (1998; cit. por Fillis e Rentschler, 2005) desenha paralelos entre o trabalho de um artista e o de um “cientista” no sentido de compreender os mecanismos implícitos na construção de uma mudança de paradigma. A arte pode trazer novas percepções sobre a sua envolvente. O autor remete para a dicotomia entre os processos lineares (mecânicos) e não lineares (criativos). A questão da verdade tanto na ciência como nas artes levanta a possibilidade de várias realidades. Assim, o marketing numa perspectiva criativa, não pode estar exclusivamente centrado numa lógica do marketing mix. Outros elementos, como a construção de redes de cooperação entre organizações e agentes culturais, o marketing “word of mouth”, o reconhecimento de oportunidades e o processo de tomada de decisões na organizações, devem constituir-se como elementos indispensáveis de análise para a compreensão da criatividade em marketing cultural (Carson, 1995, Shaw, 1998, Fillis e McAuley, 2000, Fillis, 2003; cit. por Fillis e Rentschler, 2005).

A criatividade no contexto do marketing cultural pode retirar elementos de análise tanto dos relatórios anuais dos museus e organizações de artes performativas, como também do próprio estudo biográfico do artista (Fillis, 2003, Rentschler e Geursen, 1998; cit. por Fillis e Rentschler, 2005). A informação que emana da biografia da própria colecção, no caso dos museus, desencadeia a identificação e a utilização de uma vasta gama de recursos que incluem as biografias documentadas, cartas, pinturas, vídeos, entre outros elementos que servem de suporte aos métodos convencionais de recolha de informação (questionários, entrevistas, etc.). Compreender a criatividade pode auxiliar a providenciar uma teoria para o marketing cultural, onde o artista é visualizado como gestor/autor tanto do empreendimento artístico como do conhecimento criativo (Fillis e Rentschler, 2005).