Barry Richards: The Emotional Deficit in Political Communication

Segundo uma perspectiva da sociologia da emoção, o autor  argumenta que uma tendência cultural designada de “emocionalização” transformou o contexto da comunicação política, sendo que o estilo de muitos destes processos comunicacionais e suas necessidades requerem uma adaptação a este novo contexto, tendo este implicações para os seus objectivos e conteúdos.

Como consequência das mudanças sociais que enfraqueceram as fronteiras entre as várias esferas da vida, o campo político encontra-se hoje ligado à cultura popular. Deste modo, os diferentes modos de relacionamento e de avaliação que caracterizam a nossa experiência no cerne da cultura popular, encontram-se hoje cada vez mais aplicados à experiência política, no entanto, a percepção que tomamos deste processo e as suas implicações na comunicação política ainda é limitada.

Blumler e Kavanagh (1999)  caracterizam a individualização enquanto tendência recente da comunicação política, que coloca a ênfase na elevação das aspirações pessoais, no consumo e no reduzido nível de conformidade para com as tradições e as exigências das instituições estabelecidas, dos partidos políticos, do núcleo familiar, da religião, do local de trabalho e grupos sociais. Deste modo, na abordagem à política, os cidadãos são percepcionados como consumidores mais do que crentes, pelo que os políticos terão que se esforçar para reter a sua atenção, interesse e suporte.

Outra tendência será a da falência dos organismos institucionais enquanto referenciais e a redução do estatuto das políticas oficiais, tendo a designação de secularização. Os partidos enfrentam hoje uma forte concorrência pela atenção dos media e do público, pelos grupos de interesse e pelos lobbies. As relações entre as elites e as massas encontram-se deterioradas pelo cepticismo acerca da credibilidade dos detentores da autoridade, o que favorece o populismo político e mediático. Este emana da própria expansão dos media que criam novas oportunidades para o público no acesso ao campo político, no entanto, a falência das ideologias cria hiatos que o populismo acaba por preencher. Deste modo, as instâncias de comunicação para informar, persuadir ou manter a atenção dos públicos terão que ir ao encontro do que as pessoas comuns acreditam ser interessante, relevante e acessível.

O descrédito pelas instituições e pelas políticas oficiais pode estar directamente relacionado com as novas tendências dos estilos de vida , sendo que elementos como: a) mudanças sociais que impulsionaram as gerações recentes a entrar no mercado de trabalho, alterações profundas dos papéis familiares e novas concepções do self em sociedade; b) transição dos indivíduos para grupos informais e de voluntariado, por oposição a grupos formais; c) e a transição das preocupações políticas para os assuntos que afectam directamente a vida dos cidadãos, em detrimento do discurso político generalizado, apresentam novos desafios à comunicação política. Existem ainda outras formas de relacionamento cívico, apesar da perda de suporte para com os actores políticos e instituições oficiais, em que os cidadãos se mobilizam em causas locais e ou em grandes temas como ecologia, poluição, educação, etc.

Sendo a cultura popular centrada substancialmente nos processos emotivos, na expressão e gestão da emoção, o nosso envolvimento da experiência política pelos valores da cultura popular significa que procuramos agora determinados tipos de experiência emocionalizada do campo político que não faríamos no passado. O autor  adianta duas possíveis consequências: ou a política, e particularmente a comunicação política para os públicos, se focaliza no despoletar destas experiências de acordo com a agenda da cultura popular ou, afastando-se desta, irá potenciar o défice democrático.

O que se compreende como um afastamento e desinteresse dos públicos pelo campo cultural poderá ser entendido na óptica de um défice emocional da comunicação política, sendo o insucesso desta comunicação provocado pela incapacidade da satisfação deste gosto contemporâneo por determinados tipos de experiência afectiva. A revitalização da democracia requere, na prossecução do debate político e sua apresentação ao público, a aquisição de narrativas centradas na emoção.

Face à objecção de que o debate político é um processo primeiramente racional, a psicologia contemporânea reconhece que a relação emoção/razão, ao invés da visão tradicional que coloca estes campos em dicotomia por oposição, é de complementaridade. Fazer o convite ao envolvimento emocional é promover o discurso racional e não condená-lo ao esquecimento.

Se consideramos que vivemos hoje numa cultura de consumo, no qual se cultiva a proeminência dos sentimentos e emoções, todo e qualquer tipo de participação social que não se adapte a esta característica da experiência contemporânea irá certamente em direcção ao seu declínio. O marketing e a publicidade constituem-se como formas de comunicação especializadas em dirigir a mensagem à emoção do consumidor, muitas vezes através do recurso a imagens altamente estilizadas, tendo o objecto de fornecer bens e serviços com o poder de gerar uma atractiva ressonância emocional na mente dos consumidores.

O marketing político, para assegurar as suas ambições e objectivos, terá que encetar o mesmo processo com as figuras políticas, tanto para a generalidade do campo político como para as diferentes “marcas” que neste operam.

No contexto pós-modernista a política, o trabalho, o lazer, a vida pessoal, entre outros, encontram-se cada vez mais permeáveis, assim como todas as esferas da vida pública. Os desenvolvimentos tecnológicos traduziram-se numa redução da noção de espaço-tempo e já não separam as pessoas como antigamente, o que implica uma compressão de diferentes elementos culturais e psicológicos nos mesmos espaços sociais. A proliferação dos mass media, o vigor e a criatividade da cultura popular em áreas como o desporto, a música, o humor, e outras formas de entretenimento aliadas a uma profunda tendência histórica dirigida à democratização da vida contribuem para esta tese.

Em campanhas políticas já não nos surpreende a introdução da música pop, esta tornou-se a banda sonora da vida de muitas pessoas, omnipresente tanto nos espaços públicos como nos privados. Quanto mais “televisual” se torna o processo político mais “lemos” os nossos políticos pelos seus gestos, postura e expressões faciais. Em combinação com a ideologia política, os rituais e os valores mais tradicionais das culturas cívicas existem argumentos (scripts), actores, adereços retirados da cultura popular, sendo a sua influência crescente e demonstrando uma capacidade notória de moldar a “coisa” política nas dinâmicas da opinião pública, nos valores e decisões dos cidadãos. Como referem Blumler e Kavanagh (1999)  existe por parte dos públicos uma maior preocupação com o estilo, imagem, apresentação e gostos culturais, o que encoraja associações de proximidade dos políticos e a cultura popular.

A impopularidade da política pode ser atribuída em parte ao falhanço dos actores políticos e dos seus consultores em responder e adaptar-se aos modos de como a cultura popular transformou a sociedade. Apesar de dominarem a agenda dos media não podemos deixar de verificar um desajustamento a alguns elementos chave da nova realidade cultural, o que se traduz na falta de uma atenção sustentada das necessidades emocionais das audiências.

A hipótese da cultura terapêutica reforça o papel da emoção na vida contemporânea: a proliferação de técnicas profissionais para explorar e gerir a vida emocional traduz-se numa crescente visibilidade nos media em áreas da auto-ajuda, estilos de vida e desenvolvimento pessoal que é orientada para as agendas emocionais da auto-exploração e auto-gestão. Na emissão dos programas televisivos verifica-se, nas últimas décadas, uma redução dos géneros de acção e uma crescente notoriedade de programas que focam as questões da identidade, relacionamentos e experiências afectivas (ex. talk-shows, reality-shows, etc.).

As alternativas políticas não se encontram dissociadas de determinado actor político, pelo que a questão essencial é a confiança (em quem devo confiar?) e os públicos encontram-se verdadeiramente interessados nas qualidades emocionais destas pessoas. Segundo o autor , na cultura promocional existirá uma convergência das campanhas políticas com as técnicas de marketing orientado para a emoção, na tentativa de ganhar confiança nos políticos, tal não deverá ser sumariamente remetido como superficial ou uma manipulação cínica.

Os anúncios publicitários constituem-se enquanto mensagens altamente trabalhadas onde a influência do popular e da cultura de consumo na política é mais óbvia. Apesar de serem importantes para a democracia, não têm qualquer efeito sobre o sucesso de uma campanha, mas despertam a função dos rituais mais esquecidos (hinos nacionais), que precedendo a campanha em si, alertam-nos para a importância do evento a decorrer na vida da nação. Para serem eficazes têm de se dirigir mais perto e deliberadamente para a vida emocional da nação. Sentimos a falta de uma liderança e de protecção, mas ressentimos o controlo que os líderes poderão exercer sobre nós. Queremos líderes de extraordinária coragem e competência, e que simultaneamente tenham raízes na vida comum. As audiências exigem representações mais autênticas e emocionalmente complexas.

Contudo, temos de questionar os processos comunicacionais gerados pelo discurso publicitário e a sua possibilidade manipulativa, na qual pergunto até que ponto não é possível confundir a “promessa” com a “realidade”? O marketing e a publicidade são formas de comunicação unilateral, pelo que não permitem o feedback, inibindo assim a capacidade da construção de um discurso democrático. Se inibirmos o espaço de debate, uma esfera pública de Habermas, reduzindo-o à individualização da comunicação centrada na emoção, podemos trabalhar substantivamente uma visão de democracia evolutiva?

O autor  referencia Merelman (1998) que introduz o conceito de mundane political culture, retratando os modos como as pessoas comuns conversam entre si sobre a política, lidando fora do formalismo das ideologias, centrando-se em ideias e afirmações, simbólicas e multivalentes na sua inconsistência, sendo por vezes contraditórias. As conversações estudadas por Merelman encontravam-se repletas de nostalgia, ansiedade, orgulho, esperança, arrependimento e raiva. Se considerarmos como válido que as pessoas encontram-se emocionalmente presas à cultura mundana, temos de concluir que estas não serão simplesmente educadas para fora dela, mas também que esta cultura contém em si recursos para a renovação democrática, assim como impedimentos para a mesma. O nosso self emocional pode constituir-se como capacidade de empreendimentos pró-sociais, como também suportar as nossas tendências defensivas e irresponsáveis.

Segundo Mazzoleni e Schulz (1999) , a recomposição do eleitor como volátil e ser emocional resulta em parte da falência dos partidos políticos enquanto referentes simbólicos. O acto eleitoral baseia-se cada vez mais no factor personalizado, nas personalidades e qualidades emocionais dos candidatos. Quanto mais mediatizado se constituir o processo político, maior serão as oportunidades de reconfigurar e revigorar a democracia. Esta perspectiva assume uma abordagem criativa à comunicação política que poderá redefinir a política, através da relação frutífera entre o “pessoal” e o “emocional”.

O apelo emocional tradicional não é o mesmo que o sofisticado discurso da emocionalidade, este irá envolver um diferente entendimento da emoção e do afecto (para além dos conhecimentos temas da inocência na infância, a vulnerabilidade, a liderança, orgulho nacional, etc.). Integrando a teoria psicodinâmica e a teoria social, a emoção entende-se como: a) uma dimensão intrínseca e contínua do funcionamento humano; b) sendo complexa, por vezes contraditória e obscura; c) não apenas expressiva e/ou catártica mas também reflexiva; e d) cada vez mais reconhecida como a base da auto-identidade.

As narrativas emocionais sobre os sentimentos e os relacionamentos providenciam a matéria para as narrativas contemporâneas do indivíduo. A política é crescentemente experienciada através de tais narrativas, construídas à volta dos actores políticos ou de outras personalidades da vida pública. As sempre presentes, complexas e reflexivas narrativas que caracterizam esta cultura irão incorporar todos os temas principais da vida emocional humana.

Não existe nenhuma sugestão de que o debate racional se transforme numa política de irracionalidade. Sugere-se antes um empreendimento com as raízes do compromisso político, através das nossas respostas às políticas e aos políticos, assim como com as nossas necessidades emocionais que vemos sendo dramatizadas no palco político. Isto levanta o problema da demagogia. A nossa escolha agora não é entre democracia e demagogia, mas entre formas manipulativas ou de contenção da retórica emocionalizada.

Hoje precisamos de algo mais do que a capacidade de confiar nos papéis dos actores políticos, sendo que confiamos cada vez menos nas estruturas sociais e institucionais. Assim, os líderes políticos têm de se apresentar cada vez mais como pessoas merecedoras da nossa confiança devido às suas capacidades intrínsecas. As qualidades emocionais são cada vez mais registradas e escrutinadas, assim como o julgamento sobre esta parte do processo político. A personalidade de um político tem ligações com as políticas que representa e o acto eleitoral é um misto complexo entre valores ideológicos, pragmáticos e emocionais.

Os políticos têm agora uma maior parte de “trabalho emocional” a desenvolver. A sua apresentação deverá centrar-se em si, enquanto indivíduos dotados de uma particular configuração emocional, constituindo-se enquanto líderes socialmente emotivos e expressivos, assim como orientados para a resolução de tarefas, em concordância com a expressividade e espontaneidade. Devem também gerir a contenção das emoções dos seus públicos que circulam na esfera pública.

A nova qualidade fundamental para o desempenho emocional dos líderes políticos centra-se na consciência dos problemas do quotidiano, no incremento da capacidade de autoavaliação e auto-questionamento em concordância com os nossos tempos terapêuticos. O reconhecimento do erro e vulnerabilidade, honestidade sobre o insucesso, largamente reconhecidos na nossa vida comum ainda é raro no discurso político. Os políticos gerem não apenas a economia nacional, como também largas reservas de capital emotivo. A gestão eficaz das dinâmicas emocionais podem levar ao desenvolvimento de relacionamentos criativos e a um ethos democrático vigoroso.Na comunicação one-step flow  a introdução das novas tecnologias da informação potenciou o consumo da informação ao nível da personalização e da sua sofisticação.

O debate pela objectividade ganha novo vigor pela possibilidade dos consumidores em serem os próprios media. Os indivíduos hoje não se constituem apenas como consumidores da informação, mas também como produtores da mesma através dos IMC´s , blogs e páginas pessoais (entre outros), pelo que a influência pessoal poderá ser um factor que coloca a credibilidade em risco. Estas mesmas tecnologias aplicadas ao contexto político, têm o potencial de assegurar a informação aos indivíduos de uma sociedade, de modo a que esta seja apresentada a cada um, através dos seus próprios canais, colocando em foco aqueles que são os seus interesses pessoais. Neste contexto, a ascensão dos profissionais de comunicação política, no importante papel que desempenham na criação da “marca” dos actores políticos, deverão ter em conta que as novas tecnologias facilitam a comunicação personalizada. Deste modo, podem ir ao encontro das necessidades dos indivíduos directamente, fornecendo informação que é relevante segundo os vários critérios de relevância pessoais e respondendo às várias ansiedades e desejos dos eleitores.

No entanto, tanto a emocionalização como a personalização do discurso político, centrado nos mass media ou nos novos media, levanta várias questões no âmbito da transparência, ética e manipulação da informação, assim como potencia toda uma discussão em torno da problemática da demagogia.