Da Perspectiva à Imagem Inteligente com Lev Manovich e Peter Weibel

Lev Manovich em The Mapping of Space: Perspective, Radar, and 3-D Computer Graphics apresenta o argumento de que se actualmente encontramos ausente a perspectiva da arte moderna, a mesma prospera enquanto técnica do nominalismo visual, um método que permite elaborar uma representação tridimensional sobre uma superfície bidimensional, tornando-se a fundação para novas tecnologias sensoriais automatizadas remotamente.

No seguimento da proposta de Manovich, Ivens propõe que a perspectiva permite a criação de mapas precisos para uma representação tridimensional da realidade, gravando as formas de objectos e o layout de espaços no concreto. Assim sendo, a perspectiva constitui-se como um meio prático para assegurar uma relação métrica recíproca entre as formas dos objectos localizados no espaço e a sua representação.

Por outro lado, Latour compreende a questão da perspectiva enquanto instrumento de poder definindo-a como a capacidade de mobilização de recursos através do tempo e do espaço e a manipulação destes recursos à distância por meios tecnológicos. O autor ilustra a sua ideia com o exemplo da representação do Sol, enquanto corpo celeste, a partir de uma fotografia. Não sendo possível medir fisicamente o mesmo, será a partir de uma fotografia e de uma regra de escalas que podemos construir a sua representação, mantendo a sua escala em proporção com o seu tamanho real. Para mais Latour reforça a ideia de que podemos ainda mover os objectos movendo as suas representações. No limite os objectos reais e os objectos imaginados podem encontrar-se neste espaço da representação em perspectiva.

Ivens afirma que a racionalização da visão em perspectiva seguiu duas direcções distintas: por um lado, a perspectiva constitui-se como a fundação para o desenvolvimento de técnicas de geometria e perspectiva descritivas, que se tornaram uma norma (standard) na linguagem visual dos engenheiros e arquitectos modernos. Por outro lado, as tecnologias associadas à fotografia automatizaram a criação de imagens em perspectiva.

Manovich apresenta-nos o exemplo da tecnologia Radar (Radio Detection and Ranging), que através de ondas de som e de rádio cria ecos que serão reflectidos por objectos concretos no seu caminho. O sinal reflectido a partir dos objectos é captado pela antena do Radar, sendo que o tempo entre a transmissão e a recepção de eco indica a distância do objecto e a posição da antena indica a posição do objecto face a mesma. A representação desta informação consiste no aparecimento de pontos luminosos sobre uma superfície que é monitorizada pelo operador. O autor acredita que o Radar é o melhor exemplo da racionalização da visão no século XX. Toda a informação que esta tecnologia dispõe e exterioriza passa pela posição de objectos no espaço, coordenadas 3-D de pontos no espaço, sendo que os pontos podem corresponder a submarinos, aviões, mísseis, etc. Todos os pormenores relacionados com a cor, textura e até mesmo a forma, não são considerados relevantes nesta representação. Eis uma função do nominalismo visual, no qual a imagem em perspectiva se encontra isolada e abstracta.

Apesar de potenciar uma única função exclusiva, o Radar constitui-se como uma das ferramentas mais eficientes no plano da representação face a quaisquer técnicas ou tecnologias anteriores. O que nos é visível é uma pequena parte de um maior campo de exploração sensória do ambiente envolvente e a gravação da posição de um objecto no espaço deixa de estar limitado por condições de visibilidade. Para mais, sendo que esta gravação do objecto é operada em tempo real, caso a imagem sofra alterações em tempo-real, serão visíveis as mesmas alterações sobre o referente.

No seguimento da Segunda Guerra Mundial surgiram muitos outros exemplos tecnológicos de nominalismo visual, de acordo com o princípio de uma sensibilidade remota que permite a recolha e a visualização de informação sobre um objecto do qual não existe um contacto real com o mesmo. Estamos então perante duas operações distintas: a recolha de informação e a sua representação. Enquanto que a primeira operação não tem implicações sobre o olhar humano, a segunda implica uma preocupação em demonstrar essa informação numa forma visual que permita a leitura da mesma de um modo útil.

Lacan relembra-nos que qualquer imagem é composta e definida ponto-a-ponto por uma correspondência dos mesmos no espaço. Para obter uma imagem de algo não é necessário operar no domínio do visível, assim como não é necessário limitar as imagens numa representação bidimensional de uma realidade tridimensional. Podemos representar um objecto por um outro ou por uma representação bidimensional de uma forma por uma outra, sendo que é necessário criar uma regra que estabelece a correspondência entre os pontos do objecto observado e os pontos da imagem representada.

Para Latour, a perspectiva combina os objectos reais e imaginados num único modelo geométrico que permite a transição contínua entre a realidade e o modelo. O processo de criação de um modelo geométrico permanece ainda enquanto um processo manual, requerendo o domínio de técnicas de geometria analítica e perspectiva, sendo que este ainda não é automatizado e implica grande esforço na sua elaboração.

Automatizando a imagem digital perspectivada assistida por computador completa-se um processo que foi iniciado pela pintura renascentista, sendo que a automatização foi sempre um procedimento que coordenada vários passos na sua concretização, um algoritmo que envolve vários procedimentos na projecção de coordenadas de pontos em 3-D no espaço para uma superfície plana. O desenvolvimento de algoritmos de representação possibilitou nos últimos anos adicionar camadas de cor, textura, profundidade, perspectiva do ambiente, sombras, na representação digital pictórica.

O desenvolvimento destas tecnologias foi acompanhado por várias investigações relativas aos desafios gerais do nominalismo visual nas ciências computacionais, na psicologia experimental e nas neurociências. Surgiram novas técnicas matemáticas para a análise de imagens enquanto fonte de informação passível de ser traduzida em imagens realísticas. Estes processos dão lugar a um novo paradigma que se inicia na década de 70´ no qual o objectivo da visão humana passa pelo reconhecimento das formas, o que levou vários investigadores a desenvolver algoritmos pelos quais o cérebro calcula as formas dos objectos a partir do input da retina humana para que os mesmos possam ser utilizados a partir de computadores, desenvolvendo sistemas de visão integrados informaticamente.

Em The intelligent Image, Peter Weibel coloca em questão a problemática da imagem inteligente segundo a lógica dos sistemas de visão ou da percepção da imagem enquanto sistema. Mas como podemos definir este sistema? O autor propõe a distinção entre o sistema e o ambiente externo, o que implica a definição de uma fronteira que faça a distinção entre estes dois espaços distintos. Tomando a imagem do corpo humano como exemplo, podemos considerar que a epiderme é uma fronteira que distingue o sistema humano da realidade em que se insere, sendo que podemos chamar hoje a esta fronteira “tecnologia de interface”. Esta separa a imagem do objecto do objecto “real”. No entanto, é necessário considerar que esta fronteira permite uma captação sensorial para fora do próprio corpo do sistema, sendo que potenciada pelas tecnologias da informação e da comunicação esse horizonte expande-se com uma expressão acrescida através do elevado número de objectos e processos que conseguimos percepcionar. Assim, neste sistema podemos assumir o papel de observadores externos ao mesmo, mas que num outro ambiente face a um outro observador, podemos ser parte integrante do mesmo.

Para compreendermos a imagem como um sistema é essencial que a sua informação esteja alocada virtualmente em acervo. Sendo a imagem uma representação electrónica o domínio que temos sobre a mesma permite-nos a sua manipulação em tempo-real, sendo que o conceito de simultaneidade encontra-se actualmente embutido no próprio sistema da imagem. A virtualidade da informação tornou possível a variabilidade do seu conteúdo, sendo que podemos cada ponto da imagem de um modo individual e imediato. Sendo cada ponto uma variável da imagem, a sua manipulação implica uma alteração imediata na própria imagem, e a imagem constitui-se como um conjunto de variáveis apoiadas por interfaces tecnológicos que reagem automaticamente à nossa observação. A imagem é assim um sistema dinâmico de variáveis. Para que este processo seja possível foi necessário desenvolver um algoritmo, um método geral que permita a concretização do que Holland designa por “sistemas complexos adaptativos”, em que o software possuí características que lhe permitem uma autonomia e a capacidade de tomar decisões dentro do próprio algoritmo, e consequentemente, no próprio sistema de imagem. Assim o próprio sistema tem a capacidade de se adaptar, demonstrando um “comportamento inteligente”.

Quando um sistema demonstra um comportamento semelhante ao de um organismo vivo, podemos aferir que determinada imagem não é apenas uma imagem animada, algo a que Weibel designou de “imagem inteligente”. Uma imagem não comporta em si uma inteligência mas se a transformarmos num sistema a mesma pode demonstrar comportamentos e até uma determinada inteligência artificial.

No futuro, para compreendermos a imagem inteligente temos que aplicar o princípio da World Wide Web, na qual o observador não goza de qualquer norma hierárquica. O observador é apenas um ponto de ligação no sistema da imagem enquanto rede e constitui-se como interface periférico da mesma. Deste modo, a experiência colectiva da observação da imagem pode ocorrer por utilizadores deslocalizados em simultâneo. Para mais, mesmo partilhando a simultâneo a experiência colectiva da rede podemos consultar individualmente vários sistemas de imagem distintos a partir de bases de dados distintas. Esta experiência colecta diferencia-se fortemente da experiência do visionamento de um filme numa sala de cinema e/ou da televisão, devido à natureza sistémica das imagens em questão. Weibel afirma que no futuro teremos que encontrar uma tecnologia, a partir dos avanços das ciências neurais, que permita elaborar um “neuro-cinema” no qual a experiência colectiva da informação visual e acústica é não-simultânea, não-local e sem ligações físicas a um interface de comunicação web.

A mecânica quântica tem vindo a demonstrar que a realidade é relativa ao observador e que este apenas pelo acto de observação opera alterações sobre o objecto observado. Deste modo, no nosso acto de observação mudamos o comportamento da imagem, mas não mudamos a realidade. As tecnologias actuais não estão apenas a interferir sobre a percepção que temos da realidade, nem estão apenas a simular a realidade, implicam a construção da própria realidade.

Feyman questionou o princípio do desenho das imagens ponto-a-ponto (texture mapping) introduzindo a questão da transição de estados no tempo. Ao invés de considerarmos o movimento de uma partícula do ponto A para o ponto B, teremos que o definir não enquanto movimento mas antes como transições entre estados, na representação de partículas em movimento no espaço. Deste modo a imagem deve ser compreendida dinamicamente enquanto transições de probabilidades, pois nunca nos será possível efectuar a medição do espaço, apenas lhe podemos atribuir um valor probabilístico. Aqui a representação vai ao encontro do exemplo do Radar de Manovich, no qual cada ponto luminoso sobre o ecrã implica um cálculo probabilístico sobre qual o objecto real em representação. Para que se constitua a imagem inteligente temos que ultrapassar a noção antiquada de linearidade, tal como a conhecemos na narrativa visual do cinema, para um constructo de múltiplas possibilidades de caminhos. A circularidade causal impede o observador de tomar decisões sobre a imagem observada, no futuro poderemos ter essa possibilidade quando possuirmos a capacidade de armazenamento da informação virtualmente num servidor que opere ao nível quântico.

Weibel traz em questão a problemática da reprodução das imagens através da noção de “clonagem”. Se compararmos por analogia o algoritmo genético ao software é possível introduzir o conceito de clone no sistema da imagem. O princípio geral do clone é que este não é diferente do original mas antes o seu igual. O paradoxo dos clones idênticos implica não uma perda de identidade do objecto mas a perda de distinção face ao seu “outro”. No mundo clássico da reprodução existia o objecto original a partir do qual gerávamos uma cópia a partir do mesmo. No caso de um objecto este seria valorizado pela sua originalidade/efemeridade que lhe concedia o seu grau de importância, sendo que na Arte moderna teve como preocupação a produção de objectos únicos. No futuro iremos criar objectos que não serão originais e objectos que não serão cópias, com o chegar do fim da cultura de reprodução passaremos à criação de clones, sendo que os objectos em perspectiva serão entre si indistintos. Hoje podemos ainda distinguir entre sujeito e conteúdo mas temos que começar a aprender que existem já objectos sem originalidade e sem identidade.

Com a pós-modernidade começamos a introduzir a noção de que estamos a caminho de construirmos as nossas próprias identidades a partir de fragmentos culturais deslocalizados no tempo e no espaço. Contudo permanecemos ainda no domínio do “real”, sendo que a nossa identidade permanece inalterável nesse contexto. A partir do momento em que nos é possível criar tecnologicamente espaços e realidades virtuais criamos também a necessidade de nos recriamos virtualmente com novas identidades. O objectivo aqui será a construção de identidades virtuais a partir de imagens virtuais, e este processo será a elaboração de uma “imagem inteligente” que se encontra fora dos constrangimentos físicos do tempo e do espaço.

Barry Richards: The Emotional Deficit in Political Communication

Segundo uma perspectiva da sociologia da emoção, o autor  argumenta que uma tendência cultural designada de “emocionalização” transformou o contexto da comunicação política, sendo que o estilo de muitos destes processos comunicacionais e suas necessidades requerem uma adaptação a este novo contexto, tendo este implicações para os seus objectivos e conteúdos.

Como consequência das mudanças sociais que enfraqueceram as fronteiras entre as várias esferas da vida, o campo político encontra-se hoje ligado à cultura popular. Deste modo, os diferentes modos de relacionamento e de avaliação que caracterizam a nossa experiência no cerne da cultura popular, encontram-se hoje cada vez mais aplicados à experiência política, no entanto, a percepção que tomamos deste processo e as suas implicações na comunicação política ainda é limitada.

Blumler e Kavanagh (1999)  caracterizam a individualização enquanto tendência recente da comunicação política, que coloca a ênfase na elevação das aspirações pessoais, no consumo e no reduzido nível de conformidade para com as tradições e as exigências das instituições estabelecidas, dos partidos políticos, do núcleo familiar, da religião, do local de trabalho e grupos sociais. Deste modo, na abordagem à política, os cidadãos são percepcionados como consumidores mais do que crentes, pelo que os políticos terão que se esforçar para reter a sua atenção, interesse e suporte.

Outra tendência será a da falência dos organismos institucionais enquanto referenciais e a redução do estatuto das políticas oficiais, tendo a designação de secularização. Os partidos enfrentam hoje uma forte concorrência pela atenção dos media e do público, pelos grupos de interesse e pelos lobbies. As relações entre as elites e as massas encontram-se deterioradas pelo cepticismo acerca da credibilidade dos detentores da autoridade, o que favorece o populismo político e mediático. Este emana da própria expansão dos media que criam novas oportunidades para o público no acesso ao campo político, no entanto, a falência das ideologias cria hiatos que o populismo acaba por preencher. Deste modo, as instâncias de comunicação para informar, persuadir ou manter a atenção dos públicos terão que ir ao encontro do que as pessoas comuns acreditam ser interessante, relevante e acessível.

O descrédito pelas instituições e pelas políticas oficiais pode estar directamente relacionado com as novas tendências dos estilos de vida , sendo que elementos como: a) mudanças sociais que impulsionaram as gerações recentes a entrar no mercado de trabalho, alterações profundas dos papéis familiares e novas concepções do self em sociedade; b) transição dos indivíduos para grupos informais e de voluntariado, por oposição a grupos formais; c) e a transição das preocupações políticas para os assuntos que afectam directamente a vida dos cidadãos, em detrimento do discurso político generalizado, apresentam novos desafios à comunicação política. Existem ainda outras formas de relacionamento cívico, apesar da perda de suporte para com os actores políticos e instituições oficiais, em que os cidadãos se mobilizam em causas locais e ou em grandes temas como ecologia, poluição, educação, etc.

Sendo a cultura popular centrada substancialmente nos processos emotivos, na expressão e gestão da emoção, o nosso envolvimento da experiência política pelos valores da cultura popular significa que procuramos agora determinados tipos de experiência emocionalizada do campo político que não faríamos no passado. O autor  adianta duas possíveis consequências: ou a política, e particularmente a comunicação política para os públicos, se focaliza no despoletar destas experiências de acordo com a agenda da cultura popular ou, afastando-se desta, irá potenciar o défice democrático.

O que se compreende como um afastamento e desinteresse dos públicos pelo campo cultural poderá ser entendido na óptica de um défice emocional da comunicação política, sendo o insucesso desta comunicação provocado pela incapacidade da satisfação deste gosto contemporâneo por determinados tipos de experiência afectiva. A revitalização da democracia requere, na prossecução do debate político e sua apresentação ao público, a aquisição de narrativas centradas na emoção.

Face à objecção de que o debate político é um processo primeiramente racional, a psicologia contemporânea reconhece que a relação emoção/razão, ao invés da visão tradicional que coloca estes campos em dicotomia por oposição, é de complementaridade. Fazer o convite ao envolvimento emocional é promover o discurso racional e não condená-lo ao esquecimento.

Se consideramos que vivemos hoje numa cultura de consumo, no qual se cultiva a proeminência dos sentimentos e emoções, todo e qualquer tipo de participação social que não se adapte a esta característica da experiência contemporânea irá certamente em direcção ao seu declínio. O marketing e a publicidade constituem-se como formas de comunicação especializadas em dirigir a mensagem à emoção do consumidor, muitas vezes através do recurso a imagens altamente estilizadas, tendo o objecto de fornecer bens e serviços com o poder de gerar uma atractiva ressonância emocional na mente dos consumidores.

O marketing político, para assegurar as suas ambições e objectivos, terá que encetar o mesmo processo com as figuras políticas, tanto para a generalidade do campo político como para as diferentes “marcas” que neste operam.

No contexto pós-modernista a política, o trabalho, o lazer, a vida pessoal, entre outros, encontram-se cada vez mais permeáveis, assim como todas as esferas da vida pública. Os desenvolvimentos tecnológicos traduziram-se numa redução da noção de espaço-tempo e já não separam as pessoas como antigamente, o que implica uma compressão de diferentes elementos culturais e psicológicos nos mesmos espaços sociais. A proliferação dos mass media, o vigor e a criatividade da cultura popular em áreas como o desporto, a música, o humor, e outras formas de entretenimento aliadas a uma profunda tendência histórica dirigida à democratização da vida contribuem para esta tese.

Em campanhas políticas já não nos surpreende a introdução da música pop, esta tornou-se a banda sonora da vida de muitas pessoas, omnipresente tanto nos espaços públicos como nos privados. Quanto mais “televisual” se torna o processo político mais “lemos” os nossos políticos pelos seus gestos, postura e expressões faciais. Em combinação com a ideologia política, os rituais e os valores mais tradicionais das culturas cívicas existem argumentos (scripts), actores, adereços retirados da cultura popular, sendo a sua influência crescente e demonstrando uma capacidade notória de moldar a “coisa” política nas dinâmicas da opinião pública, nos valores e decisões dos cidadãos. Como referem Blumler e Kavanagh (1999)  existe por parte dos públicos uma maior preocupação com o estilo, imagem, apresentação e gostos culturais, o que encoraja associações de proximidade dos políticos e a cultura popular.

A impopularidade da política pode ser atribuída em parte ao falhanço dos actores políticos e dos seus consultores em responder e adaptar-se aos modos de como a cultura popular transformou a sociedade. Apesar de dominarem a agenda dos media não podemos deixar de verificar um desajustamento a alguns elementos chave da nova realidade cultural, o que se traduz na falta de uma atenção sustentada das necessidades emocionais das audiências.

A hipótese da cultura terapêutica reforça o papel da emoção na vida contemporânea: a proliferação de técnicas profissionais para explorar e gerir a vida emocional traduz-se numa crescente visibilidade nos media em áreas da auto-ajuda, estilos de vida e desenvolvimento pessoal que é orientada para as agendas emocionais da auto-exploração e auto-gestão. Na emissão dos programas televisivos verifica-se, nas últimas décadas, uma redução dos géneros de acção e uma crescente notoriedade de programas que focam as questões da identidade, relacionamentos e experiências afectivas (ex. talk-shows, reality-shows, etc.).

As alternativas políticas não se encontram dissociadas de determinado actor político, pelo que a questão essencial é a confiança (em quem devo confiar?) e os públicos encontram-se verdadeiramente interessados nas qualidades emocionais destas pessoas. Segundo o autor , na cultura promocional existirá uma convergência das campanhas políticas com as técnicas de marketing orientado para a emoção, na tentativa de ganhar confiança nos políticos, tal não deverá ser sumariamente remetido como superficial ou uma manipulação cínica.

Os anúncios publicitários constituem-se enquanto mensagens altamente trabalhadas onde a influência do popular e da cultura de consumo na política é mais óbvia. Apesar de serem importantes para a democracia, não têm qualquer efeito sobre o sucesso de uma campanha, mas despertam a função dos rituais mais esquecidos (hinos nacionais), que precedendo a campanha em si, alertam-nos para a importância do evento a decorrer na vida da nação. Para serem eficazes têm de se dirigir mais perto e deliberadamente para a vida emocional da nação. Sentimos a falta de uma liderança e de protecção, mas ressentimos o controlo que os líderes poderão exercer sobre nós. Queremos líderes de extraordinária coragem e competência, e que simultaneamente tenham raízes na vida comum. As audiências exigem representações mais autênticas e emocionalmente complexas.

Contudo, temos de questionar os processos comunicacionais gerados pelo discurso publicitário e a sua possibilidade manipulativa, na qual pergunto até que ponto não é possível confundir a “promessa” com a “realidade”? O marketing e a publicidade são formas de comunicação unilateral, pelo que não permitem o feedback, inibindo assim a capacidade da construção de um discurso democrático. Se inibirmos o espaço de debate, uma esfera pública de Habermas, reduzindo-o à individualização da comunicação centrada na emoção, podemos trabalhar substantivamente uma visão de democracia evolutiva?

O autor  referencia Merelman (1998) que introduz o conceito de mundane political culture, retratando os modos como as pessoas comuns conversam entre si sobre a política, lidando fora do formalismo das ideologias, centrando-se em ideias e afirmações, simbólicas e multivalentes na sua inconsistência, sendo por vezes contraditórias. As conversações estudadas por Merelman encontravam-se repletas de nostalgia, ansiedade, orgulho, esperança, arrependimento e raiva. Se considerarmos como válido que as pessoas encontram-se emocionalmente presas à cultura mundana, temos de concluir que estas não serão simplesmente educadas para fora dela, mas também que esta cultura contém em si recursos para a renovação democrática, assim como impedimentos para a mesma. O nosso self emocional pode constituir-se como capacidade de empreendimentos pró-sociais, como também suportar as nossas tendências defensivas e irresponsáveis.

Segundo Mazzoleni e Schulz (1999) , a recomposição do eleitor como volátil e ser emocional resulta em parte da falência dos partidos políticos enquanto referentes simbólicos. O acto eleitoral baseia-se cada vez mais no factor personalizado, nas personalidades e qualidades emocionais dos candidatos. Quanto mais mediatizado se constituir o processo político, maior serão as oportunidades de reconfigurar e revigorar a democracia. Esta perspectiva assume uma abordagem criativa à comunicação política que poderá redefinir a política, através da relação frutífera entre o “pessoal” e o “emocional”.

O apelo emocional tradicional não é o mesmo que o sofisticado discurso da emocionalidade, este irá envolver um diferente entendimento da emoção e do afecto (para além dos conhecimentos temas da inocência na infância, a vulnerabilidade, a liderança, orgulho nacional, etc.). Integrando a teoria psicodinâmica e a teoria social, a emoção entende-se como: a) uma dimensão intrínseca e contínua do funcionamento humano; b) sendo complexa, por vezes contraditória e obscura; c) não apenas expressiva e/ou catártica mas também reflexiva; e d) cada vez mais reconhecida como a base da auto-identidade.

As narrativas emocionais sobre os sentimentos e os relacionamentos providenciam a matéria para as narrativas contemporâneas do indivíduo. A política é crescentemente experienciada através de tais narrativas, construídas à volta dos actores políticos ou de outras personalidades da vida pública. As sempre presentes, complexas e reflexivas narrativas que caracterizam esta cultura irão incorporar todos os temas principais da vida emocional humana.

Não existe nenhuma sugestão de que o debate racional se transforme numa política de irracionalidade. Sugere-se antes um empreendimento com as raízes do compromisso político, através das nossas respostas às políticas e aos políticos, assim como com as nossas necessidades emocionais que vemos sendo dramatizadas no palco político. Isto levanta o problema da demagogia. A nossa escolha agora não é entre democracia e demagogia, mas entre formas manipulativas ou de contenção da retórica emocionalizada.

Hoje precisamos de algo mais do que a capacidade de confiar nos papéis dos actores políticos, sendo que confiamos cada vez menos nas estruturas sociais e institucionais. Assim, os líderes políticos têm de se apresentar cada vez mais como pessoas merecedoras da nossa confiança devido às suas capacidades intrínsecas. As qualidades emocionais são cada vez mais registradas e escrutinadas, assim como o julgamento sobre esta parte do processo político. A personalidade de um político tem ligações com as políticas que representa e o acto eleitoral é um misto complexo entre valores ideológicos, pragmáticos e emocionais.

Os políticos têm agora uma maior parte de “trabalho emocional” a desenvolver. A sua apresentação deverá centrar-se em si, enquanto indivíduos dotados de uma particular configuração emocional, constituindo-se enquanto líderes socialmente emotivos e expressivos, assim como orientados para a resolução de tarefas, em concordância com a expressividade e espontaneidade. Devem também gerir a contenção das emoções dos seus públicos que circulam na esfera pública.

A nova qualidade fundamental para o desempenho emocional dos líderes políticos centra-se na consciência dos problemas do quotidiano, no incremento da capacidade de autoavaliação e auto-questionamento em concordância com os nossos tempos terapêuticos. O reconhecimento do erro e vulnerabilidade, honestidade sobre o insucesso, largamente reconhecidos na nossa vida comum ainda é raro no discurso político. Os políticos gerem não apenas a economia nacional, como também largas reservas de capital emotivo. A gestão eficaz das dinâmicas emocionais podem levar ao desenvolvimento de relacionamentos criativos e a um ethos democrático vigoroso.Na comunicação one-step flow  a introdução das novas tecnologias da informação potenciou o consumo da informação ao nível da personalização e da sua sofisticação.

O debate pela objectividade ganha novo vigor pela possibilidade dos consumidores em serem os próprios media. Os indivíduos hoje não se constituem apenas como consumidores da informação, mas também como produtores da mesma através dos IMC´s , blogs e páginas pessoais (entre outros), pelo que a influência pessoal poderá ser um factor que coloca a credibilidade em risco. Estas mesmas tecnologias aplicadas ao contexto político, têm o potencial de assegurar a informação aos indivíduos de uma sociedade, de modo a que esta seja apresentada a cada um, através dos seus próprios canais, colocando em foco aqueles que são os seus interesses pessoais. Neste contexto, a ascensão dos profissionais de comunicação política, no importante papel que desempenham na criação da “marca” dos actores políticos, deverão ter em conta que as novas tecnologias facilitam a comunicação personalizada. Deste modo, podem ir ao encontro das necessidades dos indivíduos directamente, fornecendo informação que é relevante segundo os vários critérios de relevância pessoais e respondendo às várias ansiedades e desejos dos eleitores.

No entanto, tanto a emocionalização como a personalização do discurso político, centrado nos mass media ou nos novos media, levanta várias questões no âmbito da transparência, ética e manipulação da informação, assim como potencia toda uma discussão em torno da problemática da demagogia.

Gatewatching & Newsmaking Online

A prática do gatekeeping evoluiu em grande parte como resposta à escassez de novos canais de comunicação. Os gatekeepers policiam os “portões” da informação no sentido de assegurar que apenas à informação de qualidade é permitida a transferência às audiências. Nos media tradicionais os gatekeepers não seleccionam apenas aquilo que é apropriado para os seus meios específicos, de acordo com a intuição que têm das suas audiências, como também a informação mais apropriada para destaque no espaço disponível.

A cobertura de notícias nos media tradicionais é sempre constrangida pelas limitações técnicas e comerciais da transmissão/impressão (como também dos critérios de tempo e actualidade), daí a necessidade dos jornalistas e dos editores de combinar as reportagens de várias fontes noticiosas numa única reportagem seguindo o modelo da “pirâmide invertida”. Para mais a escassez de canais nos media tradicionais coloca grandes responsabilidades sociais nos produtores de notícias, sendo que neste contexto os jornalistas são obrigados a conduzir o seu trabalho sob altos níveis de objectividade e imparcialidade (Bruns, 2003).

No ambiente online o espaço é em tudo menos limitado, a capacidade de espaço de armazenamento electrónico a baixo custo possibilita o constante alimentar das páginas web. Assuntos “menores” de audiências limitadas podem agora ser alvo de uma maior cobertura e desenvolvimento, ao mesmo nível das mais importantes temáticas da actualidade, deste modo as considerações espaciais dos media deixam de ser factor impulsionador de uma lógica de gatekeeping, e a capacidade da Internet em atrair nichos de comunidades significa que as organizações noticiosas que limitam os seus conteúdos às grandes reportagens poderão aperceber-se que as suas audiências se dirigem a outras fontes para uma maior cobertura de assuntos.

A lógica do cybertexto, através da navegação por hyperlinks, cria a possibilidade técnica de conduzir as audiências directamente à fonte online produtora de determinada notícia, reduzindo a necessidade aos jornalistas de condensar no seu site toda a informação contida nas suas reportagens. Para mais, a sua cobertura poderá até constituir-se numa simples leitura introdutória a partir da qual as audiências pelos links adicionais podem obter mais informações, e até contrastarem os diversos pontos de vista do mesmo objecto noticioso (Bruns, 2003).

Deste modo, as práticas do jornalismo online não têm de se centrar obrigatoriamente nos critérios de objectividade, imparcialidade e distanciamento, ou trabalhar sobre um quadro espacial rígido de colunas ou tempo de antena, mas antes dirigir os seus esforços no sentido de avaliar quais os acontecimentos e informação relevantes nas temáticas em que se especializaram.

Devido à abundância de potenciais fontes de notícia disponíveis na rede, tal avaliação torna-se uma tarefa crítica e para muitos jornalistas online o seu papel aproxima-se mais do bibliotecário especializado do que do jornalista tradicional, que monitoriza constantemente qual a informação que se torna disponível numa variedade de meios de comunicação social e que serve como guia para as fontes mais relevantes para os consumidores. Esta posição de “bibliotecário” contrasta fortemente com a ideia tradicional do jornalista/editor “desinteressado” – o gatekeeper – este apoia a missão de auxiliar os consumidores e não assume o papel de quem providencia ou controla a circulação da informação no espaço público (Bruns, 2003).

No fundo esta figura de “bibliotecário” permanece como uma espécie de gatekeeper, por virtude do controlo que exerce sobre o que incluir ou não no seu arquivo. Nas práticas profissionais dos media online assistimos a ambas as funções, a de jornalista enquanto gatekeeper e a de “bibliotecário” enquanto guia, para chegarmos a uma prática que se pode denominar de gatewatching. Este paradigma tornou-se visível para uma variedade de publicações online desde os blogs aos sites de notícias em open source, sendo este altamente compatível com estrutura informacional da World Wide Web (Bruns, 2003).

Para mais, muitos sites de organizações noticiosas providenciam links interactivos que geram uma dinâmica de “Envie uma cópia deste artigo a um amigo”. A capacidade de comunicação interpessoal horizontal, de reenvio de uma notícia com comentários pessoais, potencia a capacidade de discussão, envolvimento, e um processo de two-step flow (Bruns refere-se ao mesmo processo usando o termo peer-to-peer – p2p) que serve de antídoto à inerte comunicação de massas (DiMaggio, et al., 2001).

O gatewatcher completa a síntese dos acontecimentos, contribuindo para a notícia uma variedade de fontes noticiosas adicionais, determinando estas como fontes primárias e o seu próprio posicionamento como um ponto de ligação ao leitor. Hoje o leitor procura a informação do seu interesse pelo que os “portões” já não permitem que as notícias se movimentem para este, estas possibilitam que o leitor se dirija para as várias fontes dedicadas a determinado acontecimento. Assim, os gatewatchers vigiam os “portões” constantemente, dirigindo os leitores aos que irão com maior probabilidade abrir fontes de informações úteis. Podemos dizer que os gatewatchers publicitam as notícias, apontando para as fontes, mais do que procedendo à sua publicação, compilando uma aparente exaustiva listagem das fontes disponíveis.

Mantendo os benefícios do gatekeeping, esta nova abordagem ao newsmaking online apresenta vários pontos de discussão: a) as reportagens têm o potencial de ser mais exaustivas, pois os leitores podem consultar as fontes primárias directamente; b) a velocidade os acontecimentos publicados aumenta exponencialmente pois existe a possibilidade técnica de os dar a conhecer ao público assim que esta informação surge disponibilizada na web, sem ter de esperar que os jornalistas arquivem as suas reportagens ou que os gatekeepers terminem a sua avaliação sobre as mesmas; c) o processo de recolha de informações noticiosas torna-se mais transparente, aos leitores não se impede a possibilidade de verificação junto das fontes, por outro lado este processo encoraja-os a fazê-lo; d) a subjectividade jornalística tem um efeito sobre a produção noticiosa pois os leitores têm mais tendência de verificação junto das fontes; e e) os gatewatchers não necessitam de desenvolver particularmente skills jornalísticos mas antes desenvolver a sua capacidade de recolha de informação e de pesquisa no ambiente online (Bruns, 2003).

O modelo do gatewatching demonstra também alguns aspectos menos positivos. Este depende inteiramente das notícias existentes, pois não opera na produção das mesmas, dedicando-se inteiramente à sua avaliação e publicitação. Por outro lado os critérios noticiosos e todos os factores da subjectividade passam directamente para o leitor, apesar do gatewatcher proceder à moderação através dos seus próprios comentários pessoas agregados ao corpo da notícia. O gatewatching exige também um maior esforço por parte do leitor, este é um utilizador activo no sentido em que assume algo do papel do jornalista gatekeeper: através dos “portões” indicados pelo gatewatcher, o leitor na sua busca de informação e na avaliação que efectua a partir dos resultados encontrados torna-se portanto o seu próprio gatekeeper. O modelo depende inteiramente da capacidade de intuição dos gatewatchers em aferir novos tópicos de discussão que possam interessar os seus leitores (Bruns, 2003).

Outras formas de gatekeeping, como refere Cardoso (2003), centram-se motores de busca ou directórios de informação, este detêm um valor comercial associado pelo facto de serem um ponto de partida para um extenso número de utilizadores. Actuando como gatekeepers, como filtros, os critérios de resultados deste resultam do número ou valorização de ocorrência, ou seja, são os próprios utilizadores que definem quais os resultados de maior destaque, sendo os seus próprios gatekeepers, pois muitos deste motores de busca hierarquizam os resultados em opções feitas nas utilizações anteriores. «Na Internet, estar disponível não é igual a ser acessível ao utilizador pois, mesmo que o leitor saiba o que pretende encontrar, fica dependente das escolhas dos produtores de informação, dos criadores dos motores de pesquisa e das equipas de marketing, assim como dos próprios motores de busca que especificam critérios de apresentação de resultados.» (Cardoso, 2003, p. 133).

Outra questão associada com a World Wide Web é a qualidade da informação. Os portais limitam-se a seguir os critérios tradicionais de validação da informação na publicação das reportagens online, pois como afirma Bruns (2003) o modelo do gatewatching depende inteiramente das notícias existentes, pois estas são feitas por jornalistas ou retiradas de agências noticiosas. Quando um utilizador/produtor submete um endereço de Internet para registo num directório ou motor de pesquisa, na maioria dos casos apenas se procede a uma validação temática, e não de veracidade da informação ou suporte acerca da mesma (Cardoso, 2003).

Os Públicos da Cultura

Bourdieu (2005)  descreve nas suas “variantes do gosto dominante” uma clara divisão dos públicos da cultura por antagonismo de estilos de vida. Desenham-se aqui duas esferas representativamente equivalentes de um hiato entre duas “culturas distintas” no sentido antropológico. No fundo, pressupõe-se uma separação entre alta cultura e cultura de massas, no sentido em que um público, por condição do seu capital socio-económico, poderá ser um potencial consumidor de formas artísticas denominadamente eruditas (leitura de ensaios críticos centrados na literatura, poesia, política e filosofia, assim como o assistir de peças de teatro clássico ou de avant-garde, etc), ou de produtos da cultura de massas (consumo de televisão, leitura de revistas, entre outras actividades de lazer ao ar livre). No entanto, Bourdieu (2005) não simplifica esta questão, sendo que indivíduos que partilhem as mesmas condições socio-económicas podem prosseguir diferentes modalidades de actividades culturais e de lazer.

Desde o consumo de produtos antagónicos por natureza, bem como no campo cultural, as distinções de consumo de diferem entre os bens culturais (teatro clássico vs. teatro avant-garde), esta relação dos públicos e do consumo pode albergar várias hipóteses ao nível da recepção. A mais clara indicação de que as escolhas estéticas pertencem a um grupo de escolhas que se constitui num estilo de vida é a oposição que emerge na própria estética. Na oposição entre as predisposições éticas correspondentes às diferentes trajectórias dos indivíduos, esta é reforçada e fruída pelas diversas condições económicas.

Bourdieu (2005) argumenta que, se considerarmos para além das diferentes trajectórias e da relação entre a acumulação de capital educacional e cultural que permite a mobilização dos indivíduos das classe “dominadas” para as classes “dominantes”, torna-se claro a razão pela qual membros da profissão de professores, e em segundo nível, engenheiros e executivos, são os que mais se direccionam para tal acumulação, pois detêm meios para cumprir as suas expectativas, ambições e satisfazer as suas indulgências. Para mais, será este percurso que associamos a uma origem burguesa, que encoraja os indivíduos a maior acumulação possível de capital simbólico.

O aristocratismo estético vivido por figuras como os professores e os executivos do sector público (normalmente não associados a altos rendimentos) irão ao encontro de actividades culturais mais acessíveis economicamente e às mais austeras e exigentes actividades de lazer e de consumo cultural (conferências, visitas a museus e galerias locais, palestras, etc.). Outras figuras profissionais de prestígio e de maior capacidade económica demonstram uma maior componente de luxo associada aos seus consumos culturais ou não (visitando grandes exposições internacionais, antiquários, museus nacionais, concertos de música clássica, assim como viagens e consumos de bens materiais de luxo).

Os membros das profissões associadas às organizações artísticas, não possuindo nem as competências necessárias nem a disposição exigida para reinvestir eficientemente na economia de altos retornos financeiros, devido aos seus valores “intelectuais” adquiridos pela educação e pelos estilos de vida, encontram nos desportos e jogos de lazer intelectuais, recepções e tertúlias, entre outros encontros sociais, uma satisfação intrínseca. Para mais, associam-se a uma selecta parte da sociedade, na qual se podem movimentar e estabelecer contactos sociais, acumulando capital de honorabilidade que necessitam para prosseguir nas suas profissões. Esta é apenas uma das situações nas quais o luxo se torna uma necessidade de negócio, entrando no capital de representação como uma exibição de riqueza e consequentemente uma fonte de crédito (Bourdieu, 2005).

Como afirma Bourdieu (2005), «If the professionals do not always have the tastes to match their means, the teachers hardly ever have the means to match their tastes», o que conduz estes últimos a um “estéticismo ascético” – uma vertente mais austera do estilo de vida artístico. Assim, o contraste que normalmente desenhamos entre o gosto “intelectual” (esquerda) e o gosto “burguês” (direita), não é apenas uma oposição centrada nas obras de arte contemporâneas e nas obras de arte clássicas, na prossecução de valores sólidos na pintura e na música, assim como no cinema e no teatro e a atenção perante a novidade. É uma oposição entre dois modos de ver o mundo, duas filosofias de vida em absoluto distintas.

A questão das condições que providenciam a possibilidade de experienciar a obra de arte pelos diversos públicos encontra-se antes de mais dependente, mais do que pelas condições de recepção, enquanto dotada de significado apreensível adequado, quando o autor codifica a mensagem na perspectiva cultural do observador. Assim, a recepção enquanto observação e compreensão do significado é também um factor de distinção de públicos. Quando estas condições não se verificam a não compreensão é inevitável, sendo que a ilusão da compreensão imediata é baseada num código de leitura que utilizamos ao nível da percepção diária.

Não existe percepção que não envolva um código inconsciente que demite a possibilidade do indivíduo comportar em si uma capacidade de visão verdadeiramente inocente e naíve. É através deste processo que Bourdieu afere que nos públicos/observadores dotados de menor capital educacional identificam-se com maior facilidade perante uma representação realista do objecto observado (Bourdieu, 1993) .

A obra de arte apenas poderá ser considerada um bem simbólico consoante a capacidade do indivíduo em apropriar o significado da mesma. O grau de competência de um agente artístico é medido pela capacidade de gerir um conjunto de “ferramentas” para a apropriação do objecto artístico. Para mais, a competência artística poderá ainda ser (provisoriamente) definida como o conhecimento preliminar de divisões possíveis em classes complementares de um universo de representações.

Assim, a legibilidade de uma obra artística, de um determinado autor, depende do nível de divergência entre o nível de emissão, definida como o grau de complexidade intrínseca e subtileza do código exigido para a execução do mesmo, e o nível da recepção, definido como o grau de descodificação do observador, que pode ser mais ou menos adequado para determinada obra.

Quando o código da obra excede a capacidade de leitura do observador é natural que verifiquemos a sua perda de interesse – neste sentido é possível aferir que quanto maior for o ajuste entre os códigos de emissão e de recepção, maior será a possibilidade de sucesso na recepção da obra. Assim, Bourdieu (1993) sintetiza dois pontos essenciais na recepção da obra artística.

O primeiro designa-se por “efeito de distinção”, no qual a gratificação na fruição da obra apenas ocorre quando o indivíduo tem a capacidade de lhe atribuir um valor, o apenas sucederá se tiver a capacidade de a apropriar. O segundo designa-se de “necessidade cultural”, esta é potenciada em proporção ao grau de satisfação, pois cada nova apropriação tende a fortalecer as “ferramentas” de apropriação do indivíduo.

Assim, a disposição para a apropriação dos bens culturais é o produto de um capital educacional, institucionalizado ou não, que cria e/ou cultiva a competência artística como o domínio das “ferramentas” de apropriação dos mesmos, e que cria a necessidade cultural fornecendo os meios de a satisfazer.

Deste modo, compreendemos a afinidade dos diferentes públicos a diferentes formas de expressão artística, diferentes obras de arte, assim como diferentes autores – esta é definida na perspectiva de Bourdieu segundo dois pontos essenciais, o capital social dos indivíduos (nomeadamente, o socio-económico e o educacional) e a questão da recepção da obra artística (na relação entre o emissor e receptor e respectivos códigos de apreensão da mesma).

Pierre Bourdieu limita os públicos culturais a uma classe social dominante que, independentemente do seu perfil socio-económico (apesar de dar mais enfoque às classes mais abastadas da sociedade), domina um maior capital social e/ou educacional por comparação com outras camadas da sociedade. Segundo Bourdieu, é o percurso (histórico e institucional) destes indivíduos que lhes dota de um perfil de público mais reflexivo e preparado para a recepção dos bens artísticos.

No fundo, implica o público da cultura na capacidade intelectual de excelência que será a de descodificação dos bens artísticos, remetendo os restantes, por exclusão, a outras formas de lazer e de fruição de bens culturais massificados, não atribuindo as estes últimos a importância dos seus próprios sistemas de valores, universos de crenças e disposições.

O Marketing Centrado no Artista

As actuais investigações dirigidas sobre a criatividade incidem essencialmente sobre três abordagens: o desenvolvimento de conceito em contexto de laboratório, o uso de testes de personalidade, inteligência e criatividade, e o estudo de biografias e autobiografias de personalidades populares de reconhecido mérito criativo, no sentido de identificar as suas particularidades e características de personalidade. Será esta última abordagem que aparenta ser a mais adaptada no sentido de estabelecer uma compreensão entre o marketing e a Arte (Fillis, 2002).

Apesar de se nos aparentar como de difícil obtenção o grau de peso criativo de personalidades como Picasso e Dali, não podemos negar as possibilidades de aprendizagem no estudo das suas obras e vidas pessoais, práticas e filosofias, que se podem rapidamente traduzir num valor para o nosso posicionamento em marketing. Os marketers deverão por vezes estar mais preparados para pensar menos nas consequências de determinadas acções e dirigir a sua atenção para a experimentação e tomada de riscos para depois poder capitalizar nas resultantes oportunidades criadas por este processo (Fillis, 2002).

Para muitos marketers que operam na área cultural, o foco principal aparenta ser o de aprender o que outros profissionais desenvolveram, para a posteriori aplicar esses mesmos processos na resolução da sua situação particular. Marketers culturais empreendedores deverão saber aplicar estes processos no âmbito das organizações em que se inserem e, caso os métodos normativos observados não vão de encontro com as missões destas deverão desenhar uma nova estratégia de abordagem ao produto. Em termos de criação de metáfora podemos encarar a criatividade como a ambição infinita de um Salvador Dali , que obriga a uma abordagem de adaptabilidade e de improvisação a partir dos poucos recursos dispostos às organizações culturais. Para André Breton , a temática da revolução era a chave para a sua auto-promoção, centrada no desinteresse das práticas existentes, acreditando que o modo de pensar existente seria dotado de fundações inadequadas. Podemos, por analogia, verificar o mesmo com o paradigma actual do marketing cultural.

Warhol com a sua arte “pop”, estrategicamente desenvolvida para explorar uma contracultura consumista, pretendeu marcar uma posição de desvio perante os códigos vigentes de comportamento. Combina a sua perícia artística com as suas competências adquiridas pela experiência de trabalhar em agências de publicidade para assegurar um enorme potencial de auto-promoção. Warhol desenvolve a sua visão particular de marketing a partir da sua observação da Nova Iorque dos anos 60, na qual abundava o mau gosto entre a expansionista sociedade de consumo. Acreditava que ao invés de competir abertamente com o mercado de massas, seria preferível examinar as razões implícitas pelas quais alguns produtos eram de má qualidade. Compreendendo essa relação poder-se-ia criar a oportunidade para a constituição de nichos de mercado na qual tal processo de avaliação se poderia constituir numa estratégia alternativa, com maior output, colocando como target o consumidor alternativo. Warhol considerava trabalhar com profissionais de comunicação que, não discordando completamente das suas estratégias pessoais, mantivessem um certo nível de disinterpretação para que durante o processo de comunicação as opiniões dos demais indivíduos interagissem com a sua no sentido de criar uma solução única para o problema. Deste modo, ao invés de receber transmissões, obtinha um feedback “transmutacional”, um conceito que a longo prazo permitia mais condições de desenvolvimento (Fillis, 2002).

Assim Fillis (2002) propõe um manifesto alternativo para o marketing cultural, como um estímulo para o debate da criação de valor no sector específico do campo cultural:

• Os marketers deverão estar preparados para explorar altos níveis de self-belief gerando valores e opiniões qualitativos através do diálogo com os artistas que promovem, integrando essa mais-valia com as especificidades do sector;
• Pensamento orientado para a inovação e empreendorismo são factores chave de sucesso, que derivam numa perspectiva de branding mais apropriada para o sector;
• Tomar como certo que as envolventes externas e internas são dinâmicas, e não estáticas, os marketers culturais deverão estar atentos e preparados para lidar com a mudança, e não lutar contra esta;
• O marketing criativo deverá ser encarado com o futuro do marketing cultural e adoptado como uma arma estratégica;
• Os marketers culturais criativos deverão promover o valor da transmutação de ideias mais do que a sua mera transmissão – o debate tradicional entre a arte pelo bem da arte e a arte pelo bem do negócio não poder ser encarado como inibidor mas como catalizador para a mudança criativa;

A compreensão do sucesso de estratégias de marketing criativo adoptado pelos artistas que se localizaram numa perspectiva avant garde, demonstrou o potencial que futuras pesquisas focalizadas em metodologias não convencionais poderão fornecer à construção de futuros debates para o marketing cultural.

Daragh O´Reilly, através de um case studie centrado numa artista plástica, da aplicação de entrevistas e do acompanhamento da mesma durante o processo criativo de produção artística, análise biográfica e das obras produzidas, pretende salientar a importância dos processos emocionais, cognitivos, espirituais e físicos para o posicionamento do artista, seus processos e produtos, assim como as suas dificuldades para a fixação de preço e método de promoção. Aponta para uma possibilidade de que o objecto artístico poderá não ser apenas orientado para o produto mas também self-orientaded (O´Reilly, 2005).

A artista posiciona-se como uma pintora orientada para o self, estabelece uma relação emocional, física e espiritual com o seu trabalho. Evoca uma narrativa das memórias da sua infância para se posicionar como alguém que mantém um sentimento de “magia”, um sentimento de determinação artística face às constrangedoras figuras de autoridade da sociedade. Socialmente encara-se como pertencente a uma comunidade de artistas plásticos, apesar desta ser pouco sólida e os seus pares indefinidos. Dando mais importância à expressividade emocional e à sua relação com o corpo a sua identidade pretende-se difusa e misteriosa. Estes elementos constituem-se como o posicionamento da artista e fornecem factores de construção para uma lógica de branding. Ao nível do preço, como avalia o seu trabalho através da relação consigo mesma, ao invés da relação com o mercado da arte, torna-se difícil qualificar o seu trabalho numa base de remuneração. O seu esforço em promoção aparenta-se-lhe como uma distracção face à disponibilidade de tempo que necessita para a criação artística, e a introdução do seu trabalho num mercado saturado implica a possibilidade de rejeição do seu trabalho, pelo que não constitui uma prioridade da sua actividade enquanto artista (O´Reilly, 2005).

O processo criativo aqui inerente é tão fortemente centrado no indivíduo como no produto, a sua orientação encaminha-se para uma visão holística do self nos seus mais variados aspectos. A exploração destes casos individuais assume enorme relevância, assim como a sua prática na questão da promoção que depende de uma coerente e atractiva perspectiva do que é desenvolvido por determinado artista e porquê. No caso do artista individual o self criativo e o marketer são dois aspectos do mesmo ser humano, e o seu interface terá que se dotar de uma inter subjectividade. No caso da artista em questão é fácil apercebermo-nos que a sua estratégia de marketing por defeito é não trabalhar em termos de recompensas financeiras (O´Reilly, 2005).

Os artistas em geral promovem os seus trabalhos em parcerias com galerias artísticas ou agências de arte, sendo o tipo de comunicação privilegiado em meios como catálogos, sites ou artigos da crítica. Estes meios constituem-se como oportunidades para estes artistas se posicionarem no mercado. No caso da artista estudada as suas notas biográficas podem assegurar um posicionamento único do seu trabalho. A diferenciação da marca de um indivíduo para assegurar a sua promoção depende fortemente das suas particularidades e experiências de vida, estes elementos são relevante tanto para o artista ou para o seu agente na construção de uma identidade individual da marca. Neste case study a identidade da marca da pintura pode através dos seus depoimentos comprometer dois elementos distintos: o carácter da marca e a história da marca. O carácter da marca engloba dois aspectos, a sua experiência emocional e espiritual no seu trabalho (psicológico), assim como a sua expressão corporal no envolvimento do processo de criação (físico). A história da sua marca consiste em três elementos, primeiramente o modo como reportou a sua relação com a arte desde a infância (o que poderemos de designar de proveniência ou herança artística); as suas pinturas e desenhos (produtos) com as suas particularidades estéticas, nomeadamente o seu sentido do difuso e deixar em aberto a perspectiva do olhar do observador; e a sua missão enquanto artista que se configura numa perspectiva holística de auto-desenvolvimento (propósito).

Uma contínua pesquisa académica neste sentido poderá providenciar um desenvolvimento deste tema através da focalização de futuras entrevistas em momentos particulares da creatividade da artista, identificando os elementos e os constructos associados a cada um destes momentos, desenvolvendo temas emergentes, fazendo referências directas ao marketing associado a estes processos. Assim, o enfoque recai neste estudo para a significância dos processos emocionais, cognitivos e físicos para o posicionamento do artista. Denota-se, neste caso particular, um produto artístico orientado para o self, para além de orientado para o próprio produto. Assim, tanto os artistas como os profissionais de comunicação podem oferecer propostas de promoção para a oferta artística dotadas de uma consciencialização, assente na profunda compreensão do artista no processo de criação, essencial à construção da identidade artística do produto que representam (O´Reilly, 2005).

Criatividade para o Marketing Cultural

A criatividade é um dos tópicos de maior interesse crescente nas áreas de investigação em marketing, dada a questão emergente da globalização e a questão que lhe está associada, a de assegurar um valor acrescentado para a diferenciação do produto ou serviço num contexto de mercado caracterizado pela oferta massificada de produtos. Vários autores definem a criatividade como um processo de “fluidez” de novas ideias e capacidade de adaptabilidade. Um dos exemplos reporta ao modo como o pensamento pode ser conduzido por ambos os hemisférios do cérebro que combina as componentes dinâmicas e um sistema operativo estável (Mintzberg, 1976; cit. por Fillis e Rentschler, 2005). O conceito de criatividade também se encontra ligado com as questões do pensamento e conhecimento, e a transição do pensamento à acção. O conhecimento em si mesmo (mais do que o capital ou a mão-de-obra) constituiu-se como um dos recursos centrais para a criação de novas dinâmicas de acção de gestão para o confronto com os desafios emergentes de um mundo em constante mudança (Handy, 1994, Griffin et al., 1997, Janes, 1997; cit. por Fillis e Rentschler, 2005).

Assim, as organizações que se encontram preparadas para repensar e equacionar estratégias de criatividade alternativas quando a necessidade lhes é apresentada terão mais capacidade de diferenciação no mercado, destacando-se da concorrência mais conservadora. Considere-se como exemplo a mudança de paradigma na gestão do espaço museológico. O papel do director de museu foi encarado como o de “guardião” de objectos, alguém que assegurava o bem-estar do capital cultural da sua instituição (as peças). Hoje este papel estende-se também ao bem-estar das pessoas, dos consumidores culturais, no assegurar de acções pedagógicas e de entretenimento, elementos essenciais para o alargamento de públicos (Gorr, 1980, Edson, 1995; cit. por Fillis e Rentschler, 2005).

O debate sobre a questão da criatividade centra-se sobre duas perspectivas. A primeira, de pendor mais tradicionalista, coloca o enfoque no trabalho artístico (peça/performance) sendo orientada para o produto. A criatividade centra-se no trabalho artístico, focando-se nos aspectos técnicos do desenvolvimento do produto e as organizações culturais visam contribuir para o desenvolvimento social. A segunda perspectiva, mais recente, aponta para a perspectiva de gestão interpretada pelo “líder artístico”, sendo orientada para os consumidores. A criatividade centra-se nas pessoas e nas organizações, estas focam-se na gestão cultural e na mudança, sendo que as organizações culturais contribuem para o desenvolvimento económico (Fillis e Rentschler, 2005). Autores da criatividade identificaram seis aspectos característicos que se evidenciam no indivíduo, no lugar, no produto, no processo, na(s) prática(s) e na propriedade. O factor indivíduo foca a criatividade como uma habilidade intrínseca, centrada no papel individual dos agentes culturais; o factor lugar foca as condições e/ou o ambiente organizacional que poderá facilitar ou inibir a criatividade; o factor produto centra-se nas mais-valias criativas; o factor processo engloba a criatividade como uma actividade cognitiva (Wallas, 1926, Henry, 1991; cit. por Fillis e Rentschler, 2005); o factor prática(s) relaciona-se com os modos e normas da organização; e o factor propriedade localiza a criatividade nos limites internos da organização, no sentido de constituição de uma “marca” e de uma cultura organizacional centrada na resolução de problemas e na componente motivacional. Neste sentido é difícil estabelecer indicadores de criatividade nas organizações culturais. Não obstante o marketing centrado no produto e o marketing centrado nos consumidores detêm características ambivalentes que se podem aplicar nas duas perspectivas: a organização centrada para o produto artístico, que no caso dos museus promove o enriquecimento da colecção e do acervo e exibição das peças, sendo que nas artes performativas prima a arte legitimada no palco, irá sempre criar oportunidades para a criatividade, por outro lado, as organizações sem fins lucrativos podem contribuir tanto para o desenvolvimento económico como para o desenvolvimento social (Fillis e Rentschler, 2005).

Numa perspectiva de marketing orientado para o consumidor falta compreender em mais profundidade a questão dos factores sociais como motivação para constituição de audiências. Os diferentes gostos culturais e valores associados poderão resultar em diferentes procuras no contexto dos consumidores culturais, traduzindo-se em diferentes benefícios. Kolb (2002) concluiu num estudo relativo à etnicidade na preferência de eventos culturais nos EUA que o maior factor de preponderância na tomada de decisão para os afro-americanos no consumo cultural encontra-se fortemente relacionado com a questão da sociabilidade. Neste caso operam diferentes valores culturais que resultam num benefício acrescentado para além do próprio evento. A autora compreende que esta diferença se torna significativa pois no caso da população branca torna-se visível uma socialização numa perfectiva ocidental em que os aspectos sociais da vida comum se encontram separados da arte. Assim, os factores sociais não seriam preponderante na escolha de ida a um museu, a um espectáculo de artes performativas, etc. A música clássica e a sua performance celebra valores comuns na cultura europeia, como a reverência do génio individual, perfeição técnica e a importância do controlo emocional. Nem todas as tradições culturais se aproximam desta relação com a música. Na tradição africana os músicos encontram-se numa relação de igualdade e cumplicidade com as audiências. Assim é o uso social da música que lhe dá importância, não a performance em si do ponto de vista técnico. A autora conclui que o papel passivo das audiências para a música clássica não será apelativo para as audiências afro-americanas pois estas procuram na experiência uma maior gratificação na sua recepção pela organização cultural e pelo estabelecimento de laços sociais. Deste modo compreende-se que diferentes produtos/performances deverão de ser pensados conforme a sua receptibilidade por parte dos públicos e que operam neste contexto diferentes procuras de benefício acrescentado nas práticas de consumo cultural.

No estudo das organizações sem fins lucrativos, Andreasen e Kotler (2003) concluem que apesar destas se percepcionarem a si mesmas enquanto orientadas para o consumidor muitas vezes evidenciavam-se sobretudo orientadas para os objectivos da própria organização pelas suas características: a) as instituições encaram a sua oferta como intrinsecamente desejável pelos públicos; b) no caso de insucesso da organização a responsabilidade é dirigida à falta de informação dos consumidores ou défice de motivação dos mesmos; c) o estudo de mercado (identificação de públicos alvo) desempenha um pequeno papel, sendo que na maior parte dos casos o marketing define-se apenas pela promoção; e d) uma falta de interesse pela observação de práticas de comunicação por parte da concorrência.

No caso dos museus que tradicionalmente se centraram na obra artística, e apesar de partilharem entre si uma marca intrínseca, não podemos deixar de verificar que estes são diferentes entre si. As suas colecções baseiam-se na matéria cultural que emana das suas comunidades. Assim diferentes comunidades irão retirar diferentes valores da mesma colecção, apesar da noção de universalidade inerente aos acervos museológicos. Não existe um modelo de marketing que possa ser aplicado transversalmente ao campo museológico. Actualmente cada museu deverá avaliar a comunidade em que se insere e tomar decisões tendo como referência a reciprocidade com esta, promovendo a criatividade nos processos de gestão, desenvolvimento estratégico e nas tomadas de decisão (McNichol, 2005).

Kotler (1979; cit. por Fillis e Rentschler, 2005) identificou a necessidade de “filósofos” do marketing para a construção de novos paradigmas que em última análise iriam dar capacidade de desafiar o status quo e promover o pensamento revolucionário. Os outputs da criatividade podem ser mensuráveis através da sua ligação com produtos inovadores, serviços, processos, pessoas, propriedade e prática. A criatividade contém muitos elementos intangíveis que se localizam fora da esfera das organizações empresariais, significando que a pesquisa de marketing “normal” e seus métodos são muitas vezes desajustados da realidade das organizações culturais. O ponto quente é estar preparado para pensar fora das metodologias clássicas do marketing para que se chegue a uma compreensão crítica do marketing cultural que se aproxime de uma abordagem artística da própria criação das artes.

O cruzamento de informação resultante da construção de questionários e casos de estudo, entrevistas e técnicas de análise biográfica e histórica, entre outros estudos longitudinais podem resultar na identificação de assuntos chave que poderão estar de fora dos métodos de pesquisa do marketing tradicional. A análise de conteúdo dos relatórios anuais das organizações culturais é um método aceitável para a determinação de uma mudança de ênfase na gestão ou da mudança na organização e na sua envolvente – incide directamente sobre as práticas das organizações culturais, sobre quais são indicadoras de mudança (Fillis e Rentschler, 2005).

Bohm (1998; cit. por Fillis e Rentschler, 2005) desenha paralelos entre o trabalho de um artista e o de um “cientista” no sentido de compreender os mecanismos implícitos na construção de uma mudança de paradigma. A arte pode trazer novas percepções sobre a sua envolvente. O autor remete para a dicotomia entre os processos lineares (mecânicos) e não lineares (criativos). A questão da verdade tanto na ciência como nas artes levanta a possibilidade de várias realidades. Assim, o marketing numa perspectiva criativa, não pode estar exclusivamente centrado numa lógica do marketing mix. Outros elementos, como a construção de redes de cooperação entre organizações e agentes culturais, o marketing “word of mouth”, o reconhecimento de oportunidades e o processo de tomada de decisões na organizações, devem constituir-se como elementos indispensáveis de análise para a compreensão da criatividade em marketing cultural (Carson, 1995, Shaw, 1998, Fillis e McAuley, 2000, Fillis, 2003; cit. por Fillis e Rentschler, 2005).

A criatividade no contexto do marketing cultural pode retirar elementos de análise tanto dos relatórios anuais dos museus e organizações de artes performativas, como também do próprio estudo biográfico do artista (Fillis, 2003, Rentschler e Geursen, 1998; cit. por Fillis e Rentschler, 2005). A informação que emana da biografia da própria colecção, no caso dos museus, desencadeia a identificação e a utilização de uma vasta gama de recursos que incluem as biografias documentadas, cartas, pinturas, vídeos, entre outros elementos que servem de suporte aos métodos convencionais de recolha de informação (questionários, entrevistas, etc.). Compreender a criatividade pode auxiliar a providenciar uma teoria para o marketing cultural, onde o artista é visualizado como gestor/autor tanto do empreendimento artístico como do conhecimento criativo (Fillis e Rentschler, 2005).

Políticas Culturais & Financiamento

As organizações culturais inserem-se num contexto de mercado que, na actualidade, se centra numa determinante complexidade. Apesar deste facto, ainda se verifica uma atitude/crença fortemente orientada para as Artes, na medida em que as organizações perseguem objectivos qualitativos cujos factores para a avaliação de desempenho não são facilmente mensuráveis. Existem pressões externas que contribuem em grande parte para uma legitimação e financiamento das acções desenvolvidas pelas organizações culturais, sendo o Estado tradicionalmente um dos principais actores na atribuição de subsídios e apoios que garantem a prossecução das actividades culturais, definindo normas e formulando o discurso dominante sobre o financiamento e a gestão cultural. Neste contexto é previsível que a gestão estratégica das organizações culturais se altere com as oscilações do clima político envolvente (Lee, 2005).

A literatura em marketing cultural focada nas questões das políticas culturais dificilmente coloca ênfase na análise desta relação, limitando-se normalmente à simples interpretação da “marketização” das artes: a retirada do Estado enquanto agente central na atribuição de apoios e subsídios às Artes remeterá inevitavelmente as organizações culturais para uma lógica de mercado, este terá o principal papel na determinação na gestão estratégica das mesmas (Bennet, 1996; Quinn, 1998; cit. por Lee, 2005).

Mclean (1997; cit. por Lee, 2005) observa que desde os anos 80 o apoio aos museus tem sofrido uma tendência crescente a estar sujeito à economia de mercado. Outros autores constatam que os consecutivos cortes orçamentais nos apoios às Artes e a constante pressão para gerar receitas para a auto-sustentabilidade resultou na alteração da demarcação existente entre as organizações sem fins lucrativos das orientadas para o lucro (Kolb, 2000; cit. por Lee, 2005) e muitas destas organizações culturais sem fins lucrativos em termos de gestão administrativa assemelham-se cada vez mais às demais empresas lucrativas (Sargeant, 1999; cit. por Lee, 2005).

A natureza do ambiente do mundo artístico descrito por Pierre Bourdieu (1993; cit. por Lee, 2005) tende a desenvolver-se segundo intenções organizacionais e profissionais que poderão desviar-se largamente das agendas políticas e económicas pois constituem-se enquanto “capital simbólico”, um determinado reconhecimento e prestígio que os produtores artísticos tendem a prosseguir. Assim, a excelência artística e o reconhecimento pelos pares, como o assegurar as condições ideais para o desenvolvimento artístico autonomamente, constituem-se como os principais objectivos das organizações culturais (Danto, 1964, Becker, 1982, Dickie, 2000; cit. por Lee, 2005).

O desenvolvimento histórico das políticas culturais em Inglaterra demonstra que o subsídio, providenciando uma assistência financeira e simbólica, garantia a legitimidade de certas actividades artísticas centradas na “alta cultura” determinantemente construtoras de uma noção civilização e esclarecimento, sendo distintas dos meros entretenimentos ou actividades lúdicas e/ou de lazer, o que distinguia as organizações culturais sem fins lucrativos das demais. (Pick, 1980, Pearson, 1982; cit. por Lee, 2005). Nos anos 80 sobre o regime Conservador, o mercado foi considerado como o mecanismo mais eficaz para gerir os recursos societários e para estimular o empreendimento, tanto nos indivíduos como nas organizações. As organizações artísticas não sendo imunes à mudança política foram obrigadas a redescobrir as suas lógicas internas, aprendendo como ganhar eficiência e mais valias através de uma orientação para o mercado de consumo. Esta mudança é geralmente conceptualizada como “marketização” das Artes (Lee, 2005).

No contexto das artes performativas surgem nos EU (anos 70) alguns projectos pioneiros na angariação de fundos por cooperação entre organizações culturais, nomeadamente ligadas às áreas da música e da dança, após instalada a percepção que enquanto grupos individuais não teriam a capacidade de reunir os fundos necessários. Para mais cada grupo enfrenta um problema comum a todos os pequenos grupos artísticos: a exaustão de energias pelos membros do grupo que para além de dividirem entre si tarefas administrativas desempenham o “produto” artístico propriamente dito. Uma gestão a tempo inteiro é necessária para o desenvolvimento de um elevado nível de operacionalização, em termos de número de performances, atracção de mais audiências e, mais substancialmente, financiamento contínuo (Jeffri, 1989).

Esta situação aponta para a constante profissionalização do sector cultural . O modelo americano pressupõe uma contrapartida da iniciativa privada, evitando um controlo único do governo sobre a produção cultural. No entanto as organizações culturais com fins lucrativos não podem beneficiar de apoios estatais directos ou indirectos (EUA), os recursos privados não são considerados incentivos à cultura mas antes como transacções comerciais (Reis, 2003) .

Em França, o discurso político sobre as políticas culturais assinala a retomada em 1997 no ênfase da democratização das artes sendo os três vértices de actuação a) a Diversidade Cultural, incluindo a defesa de infra-estruturas propícias à criação artística e dos meios necessários à sua concretização, salientado a necessidade da preservação e da diversidade como exigências de uma política essencial, estas condicionam o pluralismo da expressão artística e das ideias; b) a Igualdade de Acesso à Cultura, sendo a medida de maior relevo a criação de espaços culturais multimédia e o estabelecimento da entrada gratuita nos museus no primeiro domingo de cada mês; e c) a Descentralização Cultural, incluindo a reforma e a modernização de museus, bibliotecas, entre outras instituições culturais locais e regionais. Em concordância com o tema do acesso à tecnologia da informação foram assegurados vários pontos de acesso regionais constituintes de uma rede de espaços multimédia (Reis, 2003).

No contexto actual francês o financiamento público das Artes é altamente desenvolvido ao nível da cooperação interministerial, sendo que o Ministério da Cultura e da Comunicação não é o mais preponderante no conjunto tendo em 1993 assegurado menos do que 20% do financiamento público da cultura. Esta cooperação envolve órgãos como o Ministério da Defesa, o da Educação, o das Relações Externas, o do Comércio, o do Meio Ambiente, o da Juventude e Desporto e o da Justiça – tal colaboração permite uma agilização dos financiamentos e uma permeabilidade dos mesmos em áreas que não as exclusivamente artísticas. Ao nível das regiões destacam-se as communes que se constituem como o mais pequeno órgão administrativo do país (sendo contabilizadas 36.664 por todo o país) que para além de formarem a base da vida económica e social, marcam as próprias identidades culturais e detêm de um orçamento dedicado à cultura considerável face ao panorama nacional. Ao nível privado o marketing cultural é cada vez mais profissionalizante, a maioria da empresas que financiam as artes apenas se envolvem após definidas as suas próprias políticas internas de patrocínios e apoios, contratando os agentes culturais, e em detrimento de projectos já existentes a empresa identifica as suas necessidades, público-alvo e objectivos de mercado, solicitando um projecto sobre medida  (Reis, 2003).

Como Gray (2000; cit. por Lee, 2005) e McGuigan (1996; cit. por Lee, 2005) referem no caso inglês a “marketização” das artes dificilmente significa uma visível redução do financiamento público em termos substanciais e a colocação das Artes num modelo de laisser faire na economia de mercado. O advento da “marketização” não implica deste modo a demissão do estado em termos de políticas culturais e na gestão das artes. No entanto numa perspectiva de abandono do modelo do Welfare State implica uma maior consciencialização da orientação para o mercado.

Em 1988 o Arts Council of Great Britain dá efectivo enfoque à necessidade de respeitar o julgamento dos consumidores, a um nível equivalente ao de crítico de arte, discriminando entre produtos artísticos através da manifesta vontade de aquisição pelos produtos/performances. O financiamento justifica-se aqui pelos retornos económicos, como a criação de emprego, incremento de economia local e a regeneração do meio social em que as organizações se inserem, sendo estas identificadas como indústrias culturais. A pressão governamental conduz o Arts Council of Great Britain a adoptar práticas de gestão como planeamento estratégico e indicadores de performance. É neste contexto que o marketing passa a ser activamente explorado enquanto ferramenta de gestão. O marketing cultural argumenta que para as organizações culturais sobreviverem têm de adoptar uma lógica de mercado: compreender as necessidades genuínas dos seus clientes/audiências/visitantes, principalmente dos consumidores culturais “pagantes”, e satisfazê-los (Lee, 2005).

Não podemos esquecer que a orientação das artes para o mercado não tem de necessariamente implicar um sacrificar da qualidade artística. Por exemplo, mantendo a genuinidade do produto núcleo  (ex. exibição ou performance artística) as organizações podem desenvolver e potenciar os seus produtos secundários (ex. acessibilidade às instalações, qualidade da frente da casa, qualidade do catering, brindes e ofertas, facilidade de marcação de reservas, etc.) no sentido de ir ao encontro das necessidades dos consumidores (Bhrádaigh, 1997, Kolb, 2000; cit. por Lee, 2005). É expectável às organizações a maximização da satisfação através do desenvolvimento a longo termo de um relacionamento com os consumidores (Hill et al., 1995; O´Sullivan, 1997; cit. por Lee, 2005).

Lewis (1994) fornece orientações às organizações culturais uma série de passos lógicos para a tomada de decisões no contexto das organizações culturais: objectivos organizacionais, análise da envolvente, análise das audiências, definição de objectivos de marketing e definição de públicos-alvo, implementação e avaliação (Rodger, 1987, Maitland e Meddick, 1990, McLean, 1997; cit. por Lee, 2005). O marketing cultural providenciou também as técnicas necessárias para cada etapa do processo: pesquisa de marketing, desenvolvimento do produto, preço, promoção e distribuição. Como uma abordagem filosófica, processo de gestão e técnica, o marketing cultural proclama-se como uma abordagem “total” à gestão da organização (Hill et al., 1995; cit. por Lee, 2005) apesar dos seus resultados efectivos ainda necessitarem de futuras investigações (Quine, 1999; cit. por Lee, 2005).

No segundo período da década de 90 demarcou-se uma importante mudança no sector cultural, a temática do impacto social emergiu como um novo conceito chave nas políticas culturais. A participação nas Artes começa a ser apercebida como uma importante componente de uma efectiva política social porque poderia influenciar directamente os estilos de vida dos cidadãos, e daí “produzir” cidadão mais confiantes e criativos que ganham uma nova noção de empowerment, sentindo-se capazes de realizar todo o seu potencial (Landry et al., 1996; Matarazzo, 1997, 1998; Bennet, 2001; cit. por Lee, 2005). Matarazzo (1997; cit. por Lee, 2005) argumenta que o envolvimento dos cidadãos nas actividades culturais remete para a lógica de construção de um projecto comum, no envolvimento das democracias locais, na noção de cooperação por objectivos, afirmação e questionar da noção de identidade, fortalecendo o compromisso social e as relações inter-culturais. O Departamento para a Cultura, Media e Desporto (Inglaterra 1998,1999; cit. por Lee, 2005) argumenta que o sector cultural não só pode contribuir para a criação de outputs positivos para o desemprego de longo-termo, redução da criminalidade, melhoria das condições de vida e capacidade de qualificação profissional como pode também contribuir para o orgulho pessoal, para o espírito comunitário e a capacidade de responsabilização proporcionando às comunidades o desenvolvimento de programas de regeneração social por si próprias (DCMS , 1998, 1999; cit. por Lee, 2005). Neste novo ambiente político exigem-se às organizações culturais que façam mais do que protagonizar o papel de produtores culturais, os agentes artísticos são elevados à categoria de peritos em desenvolvimento de programas de inclusão social, empowerment comunitário e aprendizagem ao longo da vida, com os quais as organizações de cariz social e humanitário deverão lançar bases de cooperação. Como agentes da regeneração social e “educadores criativos”, é-lhes requerido a contribuição directa para o cumprimento de uma alargada agenda de objectivos sociais em troca dos subsídios públicos (Sandell, 1998; NACCCE , 1999; cit. por Lee, 2005). A gestão cultural deverá ser entendida como um interface onde múltiplas organizações operam e exercem pressões sobre os agentes culturais, onde as Artes, o Estado e o Mercado coexistem e deverão reconciliar-se pela acção organizacional.

No entanto, o novo enfoque no social não é por si um garante de criação de novos públicos, aliás Lee (2005) através de um case study sobre quatro companhias de teatro na Inglaterra sobre esta questão apercebe-se que o facto de se captarem ou não mais públicos para as artes não é levado a sério pelos agentes culturais, sendo que alguns afirmam que nem sequer é algo de importante para as próprias organizações culturais. Os directores de comunicação apelam aos temas concordantes ao discurso das políticas culturais no sentido de assegurar o financiamento público e não de conquistar novos públicos. Aparentemente existe uma fronteira ambígua entre os teatros que demonstram uma devoção voluntária aos temas sociais e a relutância em fazê-lo devido a pressões políticas. A maioria dos agentes culturais entrevistados insiste em não se conformar totalmente a todas as exigências do financiamento público mas antes proceder a uma adaptação no sentido de assegurar mais-valias da mudança política envolvente. A preocupação chave na gestão teatral parece ser a manutenção de um equilíbrio entre as esferas políticas e económicas, assim como a dimensão artística, as suas estratégias tendem a ser contingentes e oportunistas, dependentes das políticas culturais governamentais, políticas locais e disponibilidade de subsídios, assim como assunções partilhas pelo sector cultural do seu papel na sociedade. É por esta razão que não prevêem um planeamento a longo prazo para as actividades pedagógicas, sendo as decisões relevantes dirigidas às considerações e exigências dos financiadores públicos e privados. O estudo conclui que o papel do marketing cultural nas companhias de teatro inquiridas na adaptação ao novo contexto não é significativo. A visão do mesmo pelos inquiridos limita-se a uma perspectiva de esforço organizacional no desenvolvimento novas audiências e no aumento de venda de bilhetes através da maximização da satisfação dos consumidores (Lee, 2005).

É essencial repensar o marketing cultural, como Bradford (1994; cit. por Lee, 2005) refere, falta-lhe uma dimensão política e este ignorar e/ou ignorância do contexto político pode contribuir para o decréscimo do marketing cultural como uma estratégia holística da gestão cultural.

Podemos sugerir que o marketing cultural deverá adoptar uma abordagem de marketing social ou uma noção de orientação societal que normalmente se aplica às instituições públicas ou organizações sem fins lucrativos, que lidam com temas sociais como a saúde e educação (Kotler e Andreasen, 1991). A orientação societal pode ser definida como uma atitude de gestão que em última análise contribui para um melhoramento da sociedade, mesmo que exista pouca procura no mercado. No entanto ainda não existe um consenso entre os agentes culturais se deverão activamente prosseguir objectivos sociais e a que extensões o deverão fazer. Para mais há uma manifesta e visível ansiedade acerca do uso das Artes para propósitos sociais pois a maioria dos agentes culturais defende a autonomia dos produtores artísticos da pressão política (Lee, 2005). Veja-se o comentário de um conhecido autor na área do marketing cultural, Heather Maintland (2002; cit. por Lee, 2005): “The more rash our claims to be able to help the homeless, feed the hungry, stop people thieving and turn youngsters into responsible (and arts attending) adults, the more arts funding is available to us – which encourages us to be not altogether honest about our activities in order to keep our arts organisations alive.”.

O marketing cultural pode necessitar de assumir uma maior importância na dimensão política da gestão cultural e no processo de tomada de decisões, sendo este tanto de contingência como de oportunidade, o que se desvia pelo promovido da literatura tradicional em marketing cultural. As organizações culturais podem assumir as seguintes estratégias: falar a mesma linguagem dos agentes do estado e dos financiadores públicos; participar activamente no processo de tomada de decisões nas políticas culturais locais; manter uma relação assente na confiança com os financiadores enquanto procuram novas oportunidades de financiamento; desajustarem-se das regras formais; desenvolver uma parceria com as organizações dos sectores sociais e da educação; e desenvolver uma política de retórica orientada para as suas actividades em decurso. Todavia esta questão levanta um dilema às organizações culturais, fazer o enfoque em factores não orientados para o mercado e a incerteza na gestão das mesmas poderá causar a perda da sua distinção enquanto organizações cuja filosofia seria orientada para o consumidor (Lee, 2005).

Apropriação tecnológica nas Comunidades Virtuais de Aprendizagem

Ao abordar a dimensão técnica da comunicação de massas e as suas especificações é essencial referenciar a influência e o impacto que o pensamento de Marshall MacLuhan deteve nos anos 60 junto dos meios mediáticos e da comunidade académica. MacLuhan destaca as especificidades do próprio media enquanto criador de significados e de estruturação cultural, sendo que a cada novo media se poderá atribuir uma profunda alteração das condições de percepção sensorial pelos públicos. Se os media se constituem como metáforas do nosso desempenho físico e mental, os mesmos têm a capacidade de traduzir as nossas experiências para uma dimensão técnica que altera a percepção que temos das mesmas.

MacLuhan afirma ainda que existe uma correlação entre os media que operam numa determinada cultura e a toda uma panóplia de relações e de sentidos que a mesma contém em si. MacLuhan estabelece assim o conceito de “relação dos sentidos”, no qual defende que todo o suporte técnico apela à nossa dimensão sensorial e estabelece uma hierarquia de sentidos (ex. visão, audição, etc.) para cada media, sendo que cada um destes opera a diferentes níveis sensoriais limitando-os conforme as suas características e/ou efeitos pretendidos (Breton e Proulx, 2000).

Deste modo, cada novo media promove uma reconfiguração e complexificação da relação entre os sentidos que operam numa determinada cultura, da qual os indivíduos que se lhe inserem serão promotores. MacLuhan destaca as próprias características físicas dos suportes e do impacto esperado dos mesmos sobre os receptores, pondo em segundo plano a análise das mensagens dos media (análise de conteúdos). Assim,

MacLuhan propõe a distinção entre os media quentes e os media frios: se por um lado os media quentes caracterizavam-se pelo elevado nível informativo e o grau mínimo de envolvimento por parte dos utilizadores, por outro, os media frios serão caracterizados por oposição enquanto portadores da capacidade de estimular várias “mecânicas” sensoriais, exigindo um elevado nível de participação por parte dos utilizadores e dotados de um baixo nível informativo. No entanto, para os autores esta relação entre os utilizadores e os media encontrava-se reduzida a uma única dimensão de análise. Boulding propõe-nos para esta questão 3 variáveis: o grau de exigência do media ao nível da participação, o alcance do media pela sua capacidade de retroacção, e o nível informativo das mensagens (Breton e Proulx, 2000).

MacLuhan estabelece a relação do desenvolvimento técnico da comunicação com a evolução histórica das estruturas sociais, definindo a humanidade antes dos media como uma tribo cuja transmissão de informação assentava na tradição oral e na noção de colectivo. Com a alfabetização, nomeadamente, com o estabelecimento da imprensa, é desencadeada uma explosão que potenciou uma fragmentação do colectivo para múltiplas percepções individuais. Para o autor, os media electrónicos retomam um processo de “retribalização” pela figura da electricidade que “implodindo” unificou a humanidade no conceito de aldeia global. Assim, a consciência humana sofre uma profunda transformação, na qual transpondo o seu carácter individualista e analítico se torna holística e intuitiva (Breton e Proulx, 2000).

MacLuhan questiona assim a neutralidade da técnica e considera-a como variável essencial para compreender os efeitos dos media, que até então encontravam as suas formulações académicas anteriores limitadoras e constrangidas pela tradição da construção social no campo da sociologia.

Garcia (2002) coloca em destaque esta questão e inquire sobre as razões pelas quais a tradição sociológica e a teoria social não constituíram a tecnologia enquanto objecto de estudo ao mesmo nível que as demais esferas da sociedade contemporânea, considerando a mesma como essencial para a compreensão da relação da técnica com a cultura. Tomando como referência os “estudos de ciência e tecnologia” desenvolvida desde a década de 70 na Europa pela crítica teórica de Barnes, a posição sociológica sobre este tema passa pela análise da construção social, na qual a sociedade se determina enquanto dominador operante sobre a esfera da técnica, sendo que esta última se condiciona face à primeira.

Winner afirma a condição contraditória da tecnologia na esfera social, sendo que com o triunfo da construção social sobre a dimensão técnica no meio académico e científico face à percepção generalizada de que são os processos tecnológicos que avultadamente se propagam e determinam fortemente os nossos tempos, assim como Weinstein reforça a dificuldade da sociologia clássica em tratar a tecnologia enquanto variável social (Garcia, 2002).

Blumenberg (1959) coloca em questão a relação de poder/indiferença que constitui o paradoxo da tecnologia moderna através do exemplo do toque de campainha eléctrico, sendo dinâmica humana homogeneizada e reduzida a um ideal de esforço mínimo. Deste modo, as acções humanas perdem a sua especificidade pela ignorância do aspecto instrumental de todo esse processo, que dá lugar a um conhecimento sobre a utilização da técnica apoiado em funções de desencadeamento. O simples facto de poder utilizável é a condição para a sua aceitação e apropriação, colocando de parte qualquer possibilidade de reflexão/interrogação sobre a origem da técnica e os processos mecânicos envolvidos para produzir determinado efeito por um determinado meio. A disponibilidade do meio técnico é por si só um motor para mais exigências técnicas por quem pretende apropriar, pelo que importa reflectir sobre as questões da necessidade da técnica e da legitimação humana sobre a tecnologia (Garcia, 2002).

As novas tecnologias da informação representam um enorme desafio para o sistema educativo, pelo que o seu impacto global na infra-estrutura social conta com um percurso que se iniciou com os meios de comunicação de massa como a rádio e a televisão, até aos mais actuais computadores, sistemas operativos e meios de telecomunicações. No entanto, falta ainda concretizar teoricamente uma articulação explícita do papel que a tecnologia desempenha sobre a aprendizagem em contexto escolar/educativo, sendo que em vários autores se pode localizar um paradigma implícito – de que as tecnologias da informação detêm o potencial para maximizar as capacidades cognitivas do indivíduo (Chen, 1994).

No contexto das novas tecnologias da informação e da comunicação, o conceito de multimédia interactivo é uma síntese de computadores (sistemas operativos) e outputs como o vídeo, o texto e o som. Através de um controlador central, que se materializa no computador, um indivíduo pode efectuar um exercício de leitura de texto e imagem, visualizar um vídeo, ouvir música em formato digital, responder a estímulos quando solicitado e feedback do sistema, e em conformidade determinar as suas escolhas perante este (multi)media.

Assim, poderemos explicar o conceito de multimédia interactivo por: multimédia, enquanto integração de várias formas de informação (vários suportes), e hipermédia enquanto ligação não linear da informação, na criação de aplicações que estimulam e que reagem perante o utilizador (Hartman et al., 1994).
Para que a aprendizagem assistida por meios tecnológicos decorra com eficácia, urge a necessidade de envolver os participantes em actividades que potenciem o sucesso de concretização dos seus objectivos.

Estas deverão ter em conta outros factores, como o conhecimento prévio sobre a temática de estudo/suportes de aprendizagem, o contexto no qual os materiais técnico-pedagógicos são apresentados e organizados, assim como um quadro de referência no qual integrar a informação disposta. A tecnologia multimédia permite-nos elaborar estratégias pelas quais a capacidade de realização das actividades previstas decorra numa lógica, segundo a qual os participantes detêm um controlo sobre o seu percurso de aprendizagem segundo as suas necessidades (Hartman et al., 1994).

Proulx e Couture (2006) desenvolvem esta questão na óptica da apropriação das TIC, nomeadamente por parte de actores comunitários face ao movimento do desenvolvimento de software livre. O modelo de cooperação em rede, através de processos de comunicação síncrona e assíncrona, que caracteriza o open source assumiu contornos internacionais e deu lugar a uma multiplicação de aplicativos informáticos livres. Podemos assumir que o interesse dos actores comunitários por este movimento poderá assentar na proximidade de valores que estabelecem entre si na óptica da operacionalização de projectos colaborativos. Os autores denunciam um certo pragmatismo na aderência à crítica do software proprietário, considerado gerador e potenciador de desigualdade económica e social, pelos movimentos comunitários que procuram uma maior capacidade de adaptação dos aplicativos informáticos às suas necessidades (Proulx e Couture, 2006).

Surge, no entanto, um importante desafio na apropriação do software livre que passa pela interacção entre os dois actores acima mencionados, sendo que as dificuldades se manifestam pelos diferentes modos de utilização e pela natureza da relação com a técnica que se distingue tanto para os grupos comunitários como para os produtores do software livre. Para que seja possível estabelecer uma relação entre os dois actores é necessária a criação de um quadro referencial constituído por traduções, sendo que estas podem assumir a forma de novas práticas nas TIC, de novos aplicativos informáticos e/ou de agentes mediadores entre estas duas dimensões. Outros autores apontam ainda para a relevância que determinados utilizadores comunitários fortemente dotados de competências técnicas (não programadores) na identificação das condições facilitadoras de apropriação do software livre pelos utilizadores comuns (Proulx e Couture, 2006).

Lin (2004) afirma que o movimento do open source não é de todo composto por uma entidade homogénea e estável, destacando o papel dos vários actores que participam nesta construção sócio-técnica. Para tal, a autora propôs a abordagem dos mundos sociais da sociologia interaccionista para compreender como é que os actores de mundos sociais distintos elaboram estratégias de desenvolvimento colaborativo de software quando este é definido diferentemente por cada actor. Para que esta colaboração seja possível é necessário, como vimos anteriormente, criar um quadro fronteira (designação interaccionista) que se constitui enquanto ideologia comum entre os vários actores. Flichy propõe neste sentido um quadro de referência sócio-técnico, que se caracteriza pelo conjunto dos elementos que dão sentido a uma determinada ferramenta, sendo que face a determinada ferramenta desconhecermos o seu funcionamento a mesma não será utilizável (Proulx e Couture, 2006).

Se perspectivas anteriores haviam abandonado a técnica enquanto variável sustentável pelo determinismo exacerbado que não concebia o factor de liberdade do utilizador face à apropriação das tecnologias, Certeau (1980) opõe-se afirmando que os utilizadores enquanto seres criativos desempenham um processo selectivo de apropriação entre os vários objectos técnicos que populam o mercado. Assim, partimos para considerações mais complexas que apontam para vários níveis de análise: as interacções homem-máquina; a dinâmica entre programadores e consumidores finais e respectivos ajustamentos através do refinar de interfaces que permitem mais acessibilidade e usabilidade por estes últimos; a relação de significação inerente ao design dos artefactos técnicos que implicam estruturas culturais e históricas de relações de força e que revertem na lógica do uso desses mesmos artefactos. Deste modo, surgem novas propostas de estudo para a presente problemática: em Hippel (2005) surge o conceito de inovação pelo uso, a que Cardon (2005) denomina de inovações ascendentes, no qual a inovação surge enquanto produto dos próprios utilizadores cujas competências pessoais lhes permite redesenhar os objectos técnicos de acordo com as suas necessidades específicas. Hippel verifica que a inovação técnica provém de projectos colaborativos e voluntários potenciados por aderentes portadores de inovação, sendo que os próprios utilizadores das tecnologias se organizam em redes sociais para as reconfigurar segundo as várias necessidades de utilização até ao estabelecimento de standards que as tornam genéricas e acessíveis a um número alargado de utilizadores. Assim sendo, os utilizadores encontram-se altamente comprometidos neste processo de (re)tradução técnica (Proulx e Couture, 2006).

Embora não possamos limitar esta inovação ascendente às tecnologias da informação, vários autores suportam que é neste meio que as mesmas se manifestam com maior visibilidade pela capacidade de circulação de informação que o próprio meio suporta, assim como o baixo custo envolvido na prática desta troca de informações que não depende directamente de intermediários, nomeadamente das grandes indústrias. Podemos apontar como exemplo deste movimento de software livre a GPL (General Public Licence) como um dos eventos mais disruptivos e inovadores do meio, a partir da qual a protecção da abertura do código-fonte a toda uma comunidade de utilizadores se constituí como motor para a inovação e para cooperação. Designada de copyleft, por oposição ao copyright, a GPL desvia-se da questão dos direitos de autor de modo a salvaguardar a autoria dos colaboradores no seu desenvolvimento sem limitar a sua produção e potenciado o seu acesso para uma lógica de melhoria contínua. Assim, com a apropriação da informação constatamos uma inerente obrigação em participar no melhoramento do bem comum, sendo que esta lógica se opõem fortemente ao software proprietário, surgindo até do seio das comunidades colaborativas produtos cuja performance iguala ou supera as demais propostas do mercado (Proulx e Couture, 2006).

Nos estudos percursores de Simondon (1958 ) anuncia-se um mal-estar face ao domínio técnico pela civilização pelo pressuposto de antagonismo entre os conceitos de técnica e cultura e pela noção de ausência de realidade humana nos artefactos tecnológicos. Deste modo, os objectos técnicos seriam apropriados enquanto desprovidos de sentido, sendo a ênfase colocada apenas nos processos de utilização dos mesmos. Ao aceitarmos que existe uma relação de consciencialização dos artefactos tecnológicos reconhecemo-los enquanto elementos de um sistema e não um objecto absoluto. Ao fazê-lo poderíamos por analogia anunciar que de igual modo uma obra de arte se reduz a sua disparidade de materiais sem compor uma unidade atingível para o observador (Proulx e Couture, 2006).

A obra de arte apenas poderá ser considerada um bem simbólico consoante a capacidade do indivíduo em apropriar o significado da mesma. O grau de competência de um agente artístico é medido pela capacidade de gerir um conjunto de “ferramentas” para a apropriação do objecto artístico. Para mais, a competência artística poderá ainda ser (provisoriamente) definida como o conhecimento preliminar de divisões possíveis em classes complementares de um universo de representações. Assim, a legibilidade de uma obra artística, de um determinado autor, depende do nível de divergência entre o nível de emissão, definida como o grau de complexidade intrínseca e subtileza do código exigido para a execução do mesmo, e o nível da recepção, definido como o grau de descodificação do observador, que pode ser mais ou menos adequado para determinada obra. Quando o código da obra excede a capacidade de leitura do observador é natural que verifiquemos a sua perda de interesse – neste sentido é possível aferir que quanto maior for o ajuste entre os códigos de emissão e de recepção, maior será a possibilidade de sucesso na recepção da obra (Bourdieu, 1993).

No open source os utilizadores são convidados à observação e apropriação da técnica enquanto obra inacabada e a implicarem-se na sua construção, sendo a mesma devolvida à comunidade. Para mais, os próprios processos de apropriação do software e o papel que os utilizadores desempenham na inovação técnica são elementos essenciais para a compreensão da relação entre a cultura e a técnica nas actuais sociedades da informação (Proulx e Couture, 2006).

No contexto das comunidades virtuais de aprendizagem, Wenger (2006) foca a problemática da identificação e negociação de sentidos no design de arquitecturas de aprendizagem. O design cria por si um foco de identificação (ou não identificação) e um sentimento de posse sobre o(s) sentido(s) operante(s) na comunidade de prática, sendo que cria campos de identificação e de negociabilidade que orientam as práticas e as identidades os envolvidos em várias formas de participação e não-participação.

Assim, o processo de design para a aprendizagem não pode estar limitado por uma determinada divisão laboral entre learners e nonlearners, entre os que organizam a aprendizagem e os que a realização, entre os criadores dos interfaces de utilização dos meios e os utilizadores, entre os que criam significado(s) e os que os executam. As comunidades de práticas já se encontram profundamente envolvidos no desenho do seu percurso de aprendizagem, pois serão os seus membros que em última análise decidem os seus interesses pedagógicos sob a orientação das suas necessidades, decidem sobre o que significa ser um participante em pleno na sua comunidade e como enquadrar potenciais novos membros. Sempre que um determinado processo, sistema, ou acção esteja a ser desenhado é essencial o envolvimento de toda a comunidade de prática.

Como consequência o design pode criar alianças ou meros cumpridores, como pode alimentar-se da participação dos seus membros ou impor-se pela não-participação. Poderá procurar factores de identificação que foquem energias para a sua concretização ou ser menos dependente na inspiração comum; poderá encetar a sua realização pela restrição da negociabilidade e pela recusa da “posse” simbólica do seu significado, ou partilhar o seu sentido de ser com todos os envolvidos de modo a que estes possam negociar como participar neste processo Wenger (2006).

Uma comunidade implica uma relação que se desenrola nas dimensões tempo e espaço, sendo que perante a separação física dos seus membros coloca um dilema sobre a participação e o próprio sentimento de comunidade. É neste ponto que a técnica assume um importante papel em assegurar uma continuidade na relação entre os vários membros, dando resposta à natural complexidade de motivações pelos seus membros, através do desenvolvimento de aplicativos que potenciem a interactividade (entre os membros), a publicação (de artefactos produzidos pela comunidade, fazendo a gestão de uma base de conhecimentos), e cujo interface seja facilmente apreensível vários perfis de utilizadores de tecnologias da informação.

Existem 3 dimensões fundamentais para os membros que asseguram a manutenção de uma plataforma tecnológica de suporte à sua comunidade: a oferta do mercado (compreendendo o seu meio e as novas aplicações informáticas disponíveis); a perspectiva comunitária (integrando as soluções que se adequam à identidade da comunidade); e o utilitarismo (dando suporte ao modo como a comunidade se apropria ou não das várias soluções, acompanhando a criatividade na utilização desses recursos e o surgimento de novas necessidades a dar resposta).

Providenciar tecnologias de suporte a comunidades de prática implicam algumas especificidades no seu design. A elevada dificuldade de apropriação da tecnologia de suporte poderá desencorajar rapidamente os seus membros à participação, pelo que os critérios de usabilidade e acessibilidade na compreensão dos interfaces da plataforma tecnológica deverão guiar-se pela simplicidade e facilidade de utilização na apropriação das várias funcionalidades. Para mais, como as comunidades contêm em si a capacidade de mudança e de complexificação ao longo do tempo, as tecnologias adoptadas terão maior adesão quanto maior for a sua capacidade de actualização/adaptação face às suas necessidades.

As questões de proximidade (close at hand) no acesso á comunicação com a comunidade é factor essencial, pois é necessário atender que os vários membros encontram-se em vários pontos de acesso distintos e pretendem aceder com relativa flexibilidade, daí que a ferramenta de correio electrónico continua a ser um dos aplicativos de maior sucesso.

Deste modo, o design tecnológico deverá ser planeado e configurado segundo a perspectiva da comunidade, o seu domínio de acção e as práticas envolvidas. Apesar de servir toda uma comunidade, a plataforma tecnológica de suporte deve prever que os membros irão aceder à mesma individualmente, pelo que as necessidades grupais e individuais são necessariamente ponderadas ao longo desse planeamento e implicam a participação dos seus membros (Wenger et al., 2005).

As mudanças operantes na natureza das ferramentas que se disponibilizam numa comunidade, e seus membros, implica que as estratégias para aumentar as infra-estruturas tecnológicas das mesmas se encontram em permanente estado evolutivo. Os criadores de software deverão perscrutar as comunidades, sendo que as mesmas deverão desempenhar um papel relevante e significativo nesse processo, nomeadamente os membros que detêm um maior know-how técnico sobre a programação dessas mesmas ferramentas. No entanto, as comunidades em si deverão estar atentas à oferta desses aplicativos, procurando a adopção das que mais potenciam a sua razão de ser Wenger (Wenger et al., 2005).

As comunidades de prática, na óptica das teorias da aprendizagem, pressupõem que o envolvimento social é o processo fundamental pelo qual nós aprendemos e criamos uma identidade, sendo que os sentidos operantes, a concretização de acções, os meios pedagógicos e tecnológicos, e os processos que decorrem numa comunidade de prática apelam à participação directa e activa dos seus membros para a criação de valor.

Gatekeeping & Newsmaking Online

O processo do newsmaking centrou-se no paradigma do gatekeeper (guardião), sendo este dominante nas práticas jornalísticas, como a recolha e a publicação das notícias no contexto dos mass media, tanto para os jornalistas na conceptualização do seu trabalho como também para os estudos académicos focalizados para esta questão de mediação. Os media tradicionais, como a imprensa, o rádio e a televisão, são dotados de uma estrutura limitada respectivamente pelo espaço disponível nas colunas do jornal e nos tempos de transmissão em rádio e na televisão. Assim tornou-se necessário estabelecer mecanismos (ou cancelas) que policiam estes “portões” e seleccionam os eventos de interesse público a reportar nos meios de comunicação social (Bruns, 2003). McQuail (1994; cit. por Bruns, 2003) define o gatekeeping como o processo pelo qual as selecções são efectuadas pelos media, especialmente no que respeita à decisão de inclusão de uma determinada notícia nos canais dos media, passando assim nos “portões” mediadores.

Como afirma Lewin (1947; cit. por Wolf, 1999), «um indivíduo, ou um grupo, que tem o poder de decidir se deixa passar a informação ou se a bloqueia» (p. 180). No entanto pesquisas posteriores explicam este processo menos ao nível individual mas antes centrados nas normas ocupacionais, profissionais e organizativas nos processos de selecção e na filtragem das notícias. Assim salienta-se o carácter deste processo pela hierarquização ordenada e ligada a uma rede complexa de feedback. Robinson (1981; cit. por Wolf, 1999) nota que «as decisões do gatekeeper são tomadas, menos a partir de uma avaliação individual de noticiabilidade do que em relação a um conjunto de valores que incluem critérios, quer profissionais, quer organizativos, tais como a eficiência, a produção de notícias, a rapidez (…)» (p. 181).

Donohue, Tichenor e Olien (1972 cit. por Wolf, 1999) focam especial atenção no modo de execução da filtragem dos eventos noticiosos: «na transmissão da mensagem através dos canais, pode estar envolvido muito mais do que uma simples recusa ou aceitação (…). O gatekeeping nos mass media inclui todas as formas de controlo da informação, que podem estabelecer-se nas decisões acerca da codificação das mensagens, da selecção, da formação da mensagem, da difusão, da programação, da exclusão de toda a mensagem ou das suas componentes» (pp. 181-182). O estudo de Breed (1955; cit. por Wolf, 1999), sobre o controlo social das redacções, confirma que a linha editorial e política dos meios de comunicação impressos é apreendida por “osmose” e é imposta pelos pares no interior da redacção. Assim a principal fonte de normatividade dos processos de construção da notícia não é o público mas antes o grupo de referência constituído pelos colegas e/ou pelos superiores.

No entanto, o conceito de gatekeeping, como nota McQuail (1994; cit. por Bruns, 2003), apesar da sua utilidade e potencialidade para lidar com diversas situações, baseia-se na assunção de que existe um conhecida e finita realidade de eventos no mundo real, da qual faz parte do papel dos media a selecção dos mesmos de acordo com os critérios apropriados de representatividade e/ou relevância. Para McQuail (1994; cit. por Cardoso, 2003) é difícil responder ao que é uma notícia, sendo que podemos estabelecer como seus atributos em a) o seu conteúdo abrange assuntos correntes ou recorrentes; b) os assuntos são tratados de uma forma não sistemática; c) são perecíveis; d) relatam acontecimentos imprevisíveis; e) assinalam tema e escolhem assuntos interessantes; f) são factuais e dotadas de valores.

A abundância excessiva de informação online cria um problema, o défice de atenção. Os gestores de conteúdos online apenas poderão atingir grandes audiências se os gatekeepers online – serviços da Internet que categorizam a informação e providenciam links para outros sites – canalizarem esses conteúdos aos utilizadores. O tráfego da Internet encontra-se altamente concentrado: 80% das entradas em sites constituem apenas 0,5% dos existentes na totalidade da World Wide Web. Nos media, o crescimento e a comercialização da Internet, foi acompanhada por um processo de orientação da atenção dos utilizadores. Um número significativo de motores de busca, entre outros portais, compete pelo monopólio, desempenhando um importante papel no captar das atenções para determinados canais de comunicação, em detrimento de outros (DiMaggio et al., 2001). O que nos leva a perguntar «o que é, então, o Internet gatekeeping? O Internet gatekeeping é a relação entre a presença dos portais – fruto da aliança telecomunicações e comunicação social – e o modo como a informação noticiosa é hoje disponibilizada e avaliada pelo utilizador da Internet.» (Cardoso, 2003, p. 137).

O acréscimo da World Wide Web no campo dos media demonstrou que os consumidores estão hoje menos confiantes no que passa pelos “portões” das principais organizações noticiosas, tendo a possibilidade de recorrer directamente aos produtores de informação em primeira-mão (como os Independent Media Centers). Os avanços tecnológicos estão a abrir oportunidades para que os indivíduos se expressem a uma audiência mais vasta (através de blogs e páginas pessoais na web). O consumidor pode tornar-se ele próprio produtor de notícias com a crescente facilitação económica e de usabilidade de gravadores e câmaras digitais, entre outros meios tecnológicos, que permitem a cobertura, gravação e transmissão de eventos (sendo um exemplo recente a transmissão vídeo por um transeunte das queda das Torres Gémeas no ataque terrorista de 11 de Setembro). Esta negação da mediação dos eventos pelos media significa que os “portões” se localizam agora nos produtores de informação, que em última análise poderá ser qualquer um que publique online informação potenciadora de notícia, assim como os próprios consumidores que, ao navegar pela Internet, agem como os seus próprios gatekeepers, ficando de fora neste processo as organizações noticiosas (Bruns, 2003).

Esta situação gerou algum cepticismo nos que se apercebiam da quantidade em excesso de informação sem critérios de qualidade que abundava na World Wide Web, posicionando o tradicional conceito de gatekeeping nos media tradicionais como uma alternativa fiável que sobreviveria ao “caos” informativo inerente ao universo online. Contudo esta visão poderá estar assente numa estreita definição das notícias de qualidade, ou seja, na crença de que existe um núcleo de itens noticiosos que objectivamente são e deveriam ser de interesse comum. Tanto nos media online como nos media offline existe uma abundância de categorias de notícia mais ou menos especializadas, deste os assuntos políticos, económicos, de interesse humano, desporto, lazer, arte, cultura, e ciências, que servem para criar nichos manifestamente estreitos de consumidores. Deste modo, não existe apenas uma multiplicação de “portões” através dos quais os eventos noticiosos emergem no espaço público, como também um vasto número de critérios para a avaliação da noticiabilidade de determinado evento para audiências específicas, particularmente nos media online existem vários nichos de media dedicados à construção de notícias que desempenham o policiamento dos seus próprios “portões”. No contexto dos media online o paradigma do gatekeeper poderá não ser o mais apropriado, é possível encontrar novas formas de construção de notícias que desenvolveram estruturas organizacionais inovadoras (Bruns, 2003).

Independent Media Centers

Os Independent Media Centers são hoje o mais recente capítulo na longa história da imprensa alternativa americana. Os proprietários dos media desde sempre controlam o conteúdo editorial, deixando de fora os interesses de múltiplas facções da sociedade americana, estas mobilizaram-se na produção dos seus próprios meios e canais de transmissão de informação. A relação entre o jornalismo alternativo e os novos media pode ser caracterizada como processo natural. New Media é o termo utilizado pelos teóricos do jornalismo para designar a rápida ascensão dos meios de telecomunicações, dos computadores e da World Wide Web e da sua capacidade de mudança sobre o processo de recolha, tratamento e disseminação das notícias. Os novos media estão a transformar o jornalismo de muitas maneiras, mas a dimensão mais importante dessa mudança centra-se na relação entre as organizações noticiosas, os jornalistas, as fontes, os publicitários e as audiências. Os IMC´s estão a reestruturar a tradicional hierarquia dos editores, publicitários, fontes, jornalistas e audiências. No universo dos IMC´s a relação entre fontes, jornalistas e leitores é a única que de facto é potenciada, sendo que outros interesses exteriores não são contabilizados neste processo (Hyde, 2002).

O que torna o conceito dos IMC´s diferente de qualquer media online é a sua focalização nas notícias locais e na sua publicação online. Enquanto que outro media online preenchem o espaço dos seus sites com editoriais, comentários, análise de notícias (e os IMC´s muitas vezes faz links com estes, entre outras fontes), os IMC´s asseguram um meio online para disponibilizar notícias de cobertura em primeira-mão, originais, através de fotos, áudio, vídeo e texto. No site do IMC, para além da informação geral acerca do funcionamento dos seus sites, existem dezenas de mailing lists dedicadas à totalidade de aspectos relacionados com os processos técnicos e editoriais do mesmo. Cerca de uma dúzia destas mailing lists remetem para tópicos gerais a todos os IMC´s incluindo as dedicadas a propostas de submissão de reportagens, discussão do design do site, assuntos técnicos, estatutos editoriais, etc. Outras ainda dedicam-se à partilha de fotografias, áudio e vídeos. As mailing lists técnicas cobrem temáticas relacionadas com fotografias e vídeo, entre outras, e cada IMC tem a sua própria mailing list para tratamento de assuntos relacionados com a mesma. Todas as mailing lists gerais e locais encontram-se disponibilizadas em índice através da main page do IMC. Existe também uma sala de chat activa para convivo entre utilizadores (Hyde, 2002).

O estatuto editorial emergiu gradualmente nos IMC´s, após o surgimento do primeiro IMC em Seattle as notícias eram publicadas online com pouco discernimento editorial. Seguido por uma dinâmica de colocação livre de reportagens e tópicos de discussão, todos os utilizadores podiam dar o seu contributo. Com o desenvolvimento deste movimento, os membros da IMC aperceberam-se que as contribuições dos seus leitores variavam em qualidade. Surge então uma hierarquização das notícias por ranking, onde as notícias eram lidas por um grupo de leitores que as classificavam, as que detinham maiores níveis de noticiabilidade eram remetidas para destaque, enquanto que as restantes localizavam-se numa coluna independente. No entanto este procedimento editorial foi muitas vezes contestado nas mailing lists como sendo uma distorção ao direito da liberdade de expressão. Um membro da IMC inglesa justificou que o que estava em questão não seria a liberdade de expressão per se, mas que em última análise as notícias de maior qualidade tomam precedência perante as de menor qualidade (Hyde, 2002).

Enquanto o criticismo das organizações noticiosas tem vindo a aumentar, os IMC´s têm vindo a fazer a cobertura das temáticas activamente e segundo diferentes pontos de vista, usando com sucesso a World Wide Web para transmitir as suas notícias. Fazendo uso das tecnologias da informação, o número crescente de IMC´s providenciou uma vasta gama de pontos de informação para vários nichos de audiências e para várias minorias da sociedade, reportando diferentes notícias segundo perspectivas diferentes face aos media tradicionais (Hyde, 2002).